6小时直播带货GMV破1.01亿：抖音“最强带货主播”刘媛媛是怎么做到的？

本文来源：抖查查数据

刘媛媛预热了接近一个月的直播，终于早9月13日等来了！

仅从早上8点到14:30，6.5个小时，刘媛媛凭借上半场的直播，销售额已经完成了目标，达到1.01亿。

（数据—抖查查平台）
从默默无名到如今被全平台看到，她都做了什么？
9月13日我们从数据、人、货、场四个方面为大家剖析刘媛媛的直播间。

01 从直播数据层面看 
开播伊始，刘媛媛借着送汽车、GUCCI包、阿玛尼口红等重磅福利的加持下，仅用了20分钟，就让直播间涌入了10余万的观众。

（图片—抖查查平台）
刘媛媛前期的直播预热，为她赢得了不错的开局，但通过图片我们也不难看出，后续进场的观众数量依旧平稳可观，没有出现乏力迹象，这就与视频引流的关系密不可分了。
在时长6.5个小时的直播中，刘媛媛总共发送了7条引流视频，大部分为直播间的切片，或是人生哲理，或是优惠折扣，总计为直播间吸引29.5w的观众！
让人不得不佩服刘媛媛的口才功底。（视频来源于抖音）

其实每个直播间，都需要几条这样给力的视频，让主播的人设更立体、更形象。
好的内容，重在“打磨”，做好了，短视频就是直播间的流量永动机。
引流玩的溜是一方面，刘媛媛控评、引导互动同样是一把好手。

（图片—抖查查平台）
评论热词基本都在围绕汽车/包包/项链/口红等福袋奖励展开，看的出来这次刘媛媛的福袋是杀手锏，对于观众来说是极具诱惑的。
让观众输入指定口令参与抽奖，不仅拉高直播间互动率，同时还能让新进直播间的观众了解福袋信息，从而参与活动，一石二鸟。
抽福袋送汽车真是太狠了！

再来看看9月13日多品类直播与往期图书专场直播的对比。


（上图为图书专场，下图为今日直播）
数据不会说谎，当刘媛媛拓展品类宽度，从图书垂类主播向综合主播进行转变后，uv价值和客单价也随之提升。
拓品不仅承接住了溢出的流量，还让刘媛媛获得更高的利润空间。刘媛媛自己也曾在短视频中表示，靠单一的垂直品类，在直播行业走不了太远。

02 从人、货、场三个维度来看 
①人
人指的是直播间里的人和人设，包含主播、助播和直播团队。

刘媛媛的标签有三，“北大学霸、演说家冠军、精英”，她在人设方面的塑造是极其成功的，我们在上篇文章有细说过（点击此处查看），这里就不在过多赘述了。
在主播的数量上，我们可以看到刘媛媛的团队中不止一个助播，但直播中，她们通常是以“画外音”的形式出境。
例如，刘媛媛在直播中问观众想不想要汽车的时候，助播会自然地接上“想！”。
助播承担的作用就是以观众的视角，与刘媛媛产生互动，不仅是为了增加直播间的互动氛围，还想通过这种“自问自答”的方式，让观众快速产生认同感。
借助这个视频，让大家看看单人出境的直播背后，是这么多人协同合作的成果。

在主播形象上，刘媛媛在不同专场时，选择的服装也不尽相同。
例如在图书专场时，刘媛媛大多数会选择职业套装，和旁边穿卫衣的助播截然不同，一方面凸显“精英”人设，一方面打造自己的专业形象。
而在9月13日直播中，为了贴合“抖音中秋礼遇季”的主题，刘媛媛以古装造型现身直播间，既烘托了节日气氛，又让观众眼前一亮。

本次直播平均观看时长达到3分42秒，是非常优秀的成绩，虽然福袋发挥了重要作用，但用户愿意花更多的时间，留在直播间看内容买产品，也离不开刘媛媛塑造人设与形象的成功，同时团队间的良好配合将这些展示到观众面前，才有了这次直播的成绩。
②货
“货”也就是商品，它考验的是“供应链”和“选品逻辑”。
为什么很多小主播挣不到钱？
最重要的原因就是缺乏强大的供应链支持，他们能拿到的产品别人也都可以拿到，他们能有的优惠别人也有，所以很难脱颖而出。
直播带货真正的底气来自强大的供应链，刘媛媛在“供应链”上的优势，可以确保她的直播间商品齐全且具有价格优势。
刘媛媛在本场直播中多次提到“破价”这个词，她本人给出的解释是"破价表示我卖的比其他主播都要低"，优势一目了然。
除了供应链意外，选品也是影响直播的重要因素之一。
2020年3月，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，20.7%的消费者认为直播购物中假货太多。
事实上，货源品质一直是直播带货行业关注的焦点，那刘媛媛是怎么解决这个问题的？
在本场直播中，刘媛媛在卖一款名为“软风”的卫生巾时，她曾多次强调:"一共8包卫生巾，其中一包是送给大家免费试用的，如果觉得不好用,可以把剩下的寄回来，无理由7天退换，我给大家买运费险！”
就是这番说辞打消了观众的顾虑，让观众认为踩坑也能退货，还不用操心运费，买来尝试也无妨，最终这款“软风”卫生巾销售额达到246w。
③场（内容）
场，也就是直播间输出的场景、画面、讲解内容、互动等。

在以往的直播中，刘媛媛的直播场地不光包括自己的工作室，其中还包括了出版社的仓库。
这样的选景与布置，给人一种“货多价低”的感觉。
事实也证明了刘媛媛如此选景，效果是惊人的。

而本次直播中，刘媛媛想通过背景烘托的是节日福利的氛围（满屏幕的抽奖、奖品信息），调动观众的积极性（互动、关注），推动直播间前往更大的流量池。

作为昔日的演讲冠军，在直播内容上，刘媛媛自然也有一套自己的“话术逻辑”，这在她讲不同的品上可以很好的体现出来。
在推荐图书的时候，她的语气非常具有亲和力，介绍图书内容都是娓娓到来。
但是在卖其他品类（例如食品、服装、日用品）语速会变得非常快，使得直播间氛围变得有紧迫感和压迫感，营造一种再不买就没了/亏了的抢购氛围。
有人肯定会说：“刘媛媛9月13日直播的成功大部分靠的是诱人的福袋奖励”。
不否认这个观点，但在人、货、场三个维度上，刘媛媛做的同样出色。
在抖音日渐激烈的竞争环境中，只通过亏品、套路是无法长久生存的，唯有不断提升“人货场”三个维度，抓住内容核心，不断稳定输出，才有可能在这趟红海中“游”到彼岸。
ps.锋哥除了做抖音小店无货源，抖音店铺自播也在同步进行。
每天销售额稳定在30~100万左右（店铺数据如下视频所示），也摸索出了一套适合新手0基础的直播带货打法，因为我们就是从0开始的直播带货运营团队。

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