单品怎么运营（解析单品引爆的三三法则）

纽西之谜今年冲得非常猛，成为天猫第一个突破月销百万笔的超级大爆品。

近日，调皮君根据新锐品牌商学院创始人吴志刚对话纽西之谜创始人刘晓坤的一场直播《纽西之谜百万单品的全域营销战法》及其他品牌运营功课，为大家总结了这篇硬核满满的干货，推荐精读。

打造属于自己的品牌，让自己的产品成为爆品是每一个电商人的追求，但是很多时候我们并不知道要在哪里投入精力，不知道怎么怎么对自己的产品进行营销。

今天的单品全域营销战法，可要收好了哦~

Product:爆品选择三法则

1.市场接受度：单品品类决定了市场规模，同时也决定了所选单品能否成为大渗透单品。小品类的商品无法成为或很难成为爆品，所以当品牌想在产品池中选择自己想要打造的单品时，一定要注意是不是有大渗透的基础。

比如美妆赛道这块大蛋糕，根据《2020中国国货美妆趋势报告》数据，2019年隔离/妆前在彩妆品类中成交额排名第8，同时年度增幅54.74%排名第6，超过眼影品类2020年Q1品类仍保持增长的趋势，同比增长5.41%。可以说隔离霜和睡眠面膜都是绝对的拥有百万潜力的大渗透单品。

图片来自“用户说”但如果我们跟风去做隔离霜或者睡眠面膜就已经毫无优势，前期的红利已经被先入局者瓜分殆尽，所以想要提高自己的后入竞争力就要给自己的产品“爆点”，比如在彩妆产品中加入养肤成分，这样就同时吸引了彩妆人群和护肤人群的目光，既赚到了眼球又避免了与巨头的竞争。这里还可以注意一点，市场接受度最高的产品就是【创新+功效+设计】相结合的产品，所以对于新锐品牌来说在选品或升级产品时，要在包装设计上花费一点心思，比如纽西之谜将产品设计为每盒7颗+1个勺子，每小盒包装上标好Monday-Sunday，有意识地培养用户对睡眠面膜常态化的使用习惯。这给后续产品的热销打下了很好的基础。2.选品卖点是否充足：整个市场产品众多，所以想要避开所有产品推出完全与众不同的产品明显并不现实，这个时候就要在有创新的基础上，增加选品的卖点。目前市面上的产品卖点可分为“可视化卖点、情景化卖点、专业化卖点、品牌化卖点”四大类。但是根据观察这4大卖点越往后对于产品和对接达人的要求越高。

卖点与达人之间的匹配方法论，来源：新锐品牌商学院所以相较于总体，“可视化卖点”更具备爆发门槛。比如科颜氏的金盏花系列，明显金盏花就是产品的卖点，那么如何将卖点可视化呢？科颜氏选择直接在金盏花系列爽肤水中加入金盏花瓣，其实并不能提升多少功效，但却实实在在的提升了视觉冲击力，增强了可视化卖点。

3.定价满足品牌调性：在为选品定价的时候，很容易陷入被短期销量前置的被动当中。有一次因为合作主播降价，就会有两次为视频媒介降价，再下一次就会为淘宝活动做促销，长此以往最终就会丢失品牌调性。要知道每个平台都有天然成交价格带，一味的无底线迎合价格带就会把品牌做low,所以要一直明确的知道自己选品的定价，并且明确的展示出这个定价能带给受众的是什么，让受众觉得即使我花费高出价格带的钱去购买商品也是值得的。要牢记“不是直播伤害品牌，是品牌没有准则的行为伤害了自己。”

Resource:抖音投放的三要素

为什么是抖音投放呢，因为抖音是现阶段高增长目标用户最集中与商业化、开放程度最高的用户沟通与触达平台，全网没有第二个平台可以比拟。

投放是一定会产生成本费用的，有些品牌想要低投入高回报，现在来看是很难实现的，对于现阶段的抖音来说，基本已经没有了机会型红利，不断试错就是成本最低的投放方式。当然，还是有些技巧可以复制借鉴的。1.素材、投放、优化一把抓：如果品牌想要找MCN合作的话话，要在能力范围内找具有原生内容创造力的机构，这样的机构比一般的公司更具备素材优势，整个合作也更加一体化。当然如果不想与头部MCN合作的话，也可以选择自己对接达人，但注意，前期一定要对接“精品达人”。· 了解达人方近期20~30场的数据，根据互动量、真实性去判断达人粉丝画像与品牌调性是否相符。· 组建专门团队与达人沟通品牌理念和产品内容· 用自己的团队去准备直播过程中的物料，如KT板等· 强控视频引流内容只有让对接达人充分了解品牌才能让他在带货时更具备共情能力。

2.超头部资源实现产品爆发：

在电商运营的532原则中（50%产品、30%内容、20%运营），30%的内容中有最少60%要应用头部资源。头部资源对信息流的价值起到决定性的作用。这里的头部资源不仅仅是指毛光光、多余姐这样的抖音大主播，也可以是一线明星，或是新鲜出道的小鲜肉。选择与产品调性相符的新鲜流量，也可以让产品达到品效合一的效果。比如近期与《浪姐》走的很近的梵蜜琳，不就是靠着热门IP打了个漂亮的翻身仗吗？从消费者的角度出发，诸如“薇娅李佳琦推荐、某某明星同款”这样的话术，已经基本是爆款必备话术了，与头部资源合作，对于品牌不只是销量收益，更大声的是声量的收益，是品效合一的关键一点。3.内容的持续优化：抖音说到底还是一个泛娱乐化的内容侧短视频平台，任何素材的有效期都只有15天，所以哪怕你的内容有千万级的播放量，15天后也不会再有人对它买账，所以不要一味的延续爆款风格，持续的内容优化，配合我们之前文章提到的DOU+机制（你不知道的，抖音直播间流量优化细则），周而复始，完成品牌内容侧的爆发。

Operation：运营放量的三境界

运营之道是产品成为爆款带来收益的直接方式，纵观中国的市场发展，其实没人能够准确的说出有什么样的发展规律，大家都在观望、在预测，事实上也是只有顺应市场的发展才能更好的赋能产品。

1.主战场的运营：相信很多品牌方的主战场都放在阿里系上，但不论主战场在哪里，本质上的运营逻辑都是一样的：通过精细化运营，扩大流量，提高转化，提升客单价最终促进爆品产生。如果一个品牌只追求站外的曝光或是只在站内投入资源精力，这都是无法成就一款爆品的。所以站外曝光靠投放，站内的优化则至少要包括：定价、优惠、评控、基础销量与店铺评分、落地页面的跳失率与转化率、站内活动与连带推荐、私域流量运营等方面。2.全渠道运营：全渠道运营的核心就是“有新玩法就跟进，能去做的都去做”。当然这并不是一蹴而就的事情，一个爆款产品也不是一天两天就能被打造出来的，我们要对渠道充满敬畏之心，要将渠道作为产品生长的土壤，而不是产品爆发的机会。在没有看清渠道利弊之前，要积极拥抱渠道，了解渠道。比如抖音要做达人、抖+、信息流、直播；天猫、京东、淘宝、唯品会等各大主流电商平台以及抖快淘B红等内容平台也都要有所部署。3.线上线下双线发展：虽然现在直播带货成为风口，似乎显得实体门市店有些落寞，但要牢记一点“实体店是常青树”，作为品牌，还是要用一切可用工具来经营自己的私域流量，比如网店、直播、社群等，但这些都有一个前提，就是你要有“根”，这个“根”就是实体店。过去的发展的模式是线下种草线上下单，现在的消费者注重的是购物体验，所以现阶段的发展是线上种草线下体验后下单。比如完美日记，初入直播赛道就已经冲到头部，但线下实体店非但没有减少，反而在更多城市开设门市店，这样的全渠道发展，可以帮助品牌冲破线上瓶颈，提高销量的同时，激活用户口碑，产生话题讨论，完成良性循环。

图源自 增长黑盒

归根到底，爆品就是品牌的长远部署和不断测试的产物，任何短期的机会主义都无法成就长期的品牌，唯有PRO一体化运营能力，才能达到品牌型增长。