5g给营销世界带来哪些改变（5g时代的网络营销场景解析）

文章来源丨选题方程式（ixuanti）

本文作者丨苦迟

技术优先于内容。

以电视的出现为例，它改变了娱乐的方式，改变了传媒产业结构，甚至还重构了家庭装修的规范，确立“以客厅电视柜为中心”的设计原则……

5G是一次新的挑战。

据咨询公司Ovum的报告，在未来的几十年内，媒体产业将因5G技术而带来1.3万亿美元的营收。2025年将是转折点，在这一年，媒体行业有57%的营收将通过5G获取。

Ovum还提供了一个5G带来的营收在总收入的比例变化预测：

报告详情可以复制链接：

https://newsroom.intel.com/news/intel-study-finds-5g-will-drive-1-3-trillion-new-revenues-media-entertainment-industry-2028/

对于营销人员来说，5G的影响也是根本性的，它提供了全新的行动尺度。

如果要引入一个比喻体系的话，我认为5G时代理想的营销实践，是塑造一个类似于RPG游戏的环境，将营销置入这个绚烂新奇的环境设定中，提供新的激励方式，让用户沉溺其中……

PART1｜媒体与场景

一切平面都是媒体，重塑熟悉的世界

5G对视频的影响远远不止于清晰度更高、加载时间更短等细节，而在于它将重构我们的世界观。

墙壁、立柱、垃圾桶这些有明确表面的物体，在5G时代都将成为营销展示媒体。

在5G之前，用屏幕覆盖满这些区域并不难，真正的困难在于信息的传输、更新、管理。

即使是4G时代，分众这种拥有海量屏幕的公司要进行一次内容更新，成本相当可观。一些公交车内的视频广告更换内容时，甚至要通过换硬盘来完成。

在抛弃有线连接、网速飞快的5G时代，视频内容的更新与管理几乎可以实时进行。在5G的加持下，车站、商场墙壁、骑楼立柱、电梯内屏幕上的视频信息可以直播展示，它的价值在于展示和购买可以同步进行。

5G速度对视频广告最大的革命，在于大大扩展了视频媒体的播放面积，提供了实时的更新方式，以及更多样的互动方式。在实践层面，它可以通过所有暴露在外的平面重新构建新奇、有趣的场景世界。

01

万物皆媒体

屏幕可以放置到任何平面上，意味着物理世界转换为媒体世界的能力得到巨大的提升，我们被“符号”包围的程度大幅度提升。

02

互动能力的弥散

户外广告（OOH）将得到彻底革新，静态内容将慢慢被剔除，所以，户外广告公司应该多摸索互动创意。典型案例可参考我们三八妇女节推送的文章。（☞《迄今为止我看过最好的“妇女节”创意，零预算却达到亿级覆盖》）

03

带参数的环境

由于IoT（物联网）的存在，在万物皆媒体的情况下，万物也都带参数，路边的垃圾桶可能具有清晰的地理位置、空间占位等参数，可以成为与个人互动的重要指标，帮助塑造更多基于现实融合的互动方式。

04

环境的联动设定

无处不在的屏幕将构成联动的动态系统，再加上带参数的环境，完全可以设定一个类似RPG游戏背景的营销场景，随着玩家的前进而改变、推进故事情节。

PART2｜定位与地图

现实和虚拟异步同构背景下的LBS营销

精准定位的意义不仅仅在于滴滴司机可以更快找到用户、饿了吗外卖员可以更准确送达餐食，而在于它能将任何人定位到增强过的新世界里。

在营销领域，基于地理位置（LBS）的营销一直有一席之地，不管是信息推送，还是服务与信息的融合，以及现实增强等方面，都离不开地理位置。

在5G时代，由于可以更准确、快速地追踪位置移动信息，提供更准确的时间信息，再加上万物皆互联，参考定位技术也将大大提升，即使是室内定位也将达到1米以内的精度。

以Fraunhofer IIS这家德国公司为例，他们就一再强调5G时代的定位技术将会是革新性的。与传统的LTE和GNSS技术相比，新的定位精度将大大提升。

这意味着营销过程里，提供了一个新的地图：

01

现实关系上载到虚拟世界

IoT （物联网）时代，个人在世界的位置被进一步细致地界定，人与世界的现实关系可以一一对应地复制到虚拟世界，于是，线上世界向现实的泄漏，以及现实对线上虚拟世界的渗透将进一步强化，现实与虚拟的界限在模糊，但还是可以轻易定义自己在两个世界的位置；

02

精准甄别

可以进行更精准的定位投放（类似于游戏的任务发布），比如公交车广告，电子屏障之类的技术将会更精准；

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位置信息与带参数环境

可以借助LBS开发出类似于实景大富翁一类的AR(现实增强)游戏，营销活动会更为有趣、更有沉浸性，和线上的绑定更密切；

04

LBS与传感器融合技术

在位置信息的基础上进行传感器融合（Sensor fusion technologies）分析，可以对用户、对环境做更智能的分析，也可以指导自动化营销的新方向；

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个人级别数据分析

对用户的追踪与识别能力将大大提升，可以判断用户的旅程地图，以有效推进营销漏斗（Marketing Funnel）。

PART3｜副本体验

当VR与AR真正上场

VR与AR将超越传统视频的storytelling范畴，在5G的数据世界里帮助用户进入瞬时的高峰体验里。

在充斥着视频刺激的时代，必须有和打副本一样的刺激的体验才有冲击感。

5G为什么对VR与AR重要？

科技专栏作家Jeremy Horwitz认为，大量5G数据将不仅是自动驾驶的数据流量以及IoT（物联网）传感器的数据，而是以视频内容、VR与AR内容为主的娱乐信息数据。按照他的说法，未来的信息娱乐是数据密集型行业——1分钟的AR信息需要传输的数据是480p视频的33倍。

VR与AR可以和视频一起构建新的世界现实，它最终的意义是体验感的极致塑造。

借助VR与AR技术，用户会真的变成RPG游戏的玩家，和《头号玩家》（Ready Player One）描述的场景一样，与形形色色的融合真实与虚幻特征的其他人、真假融合的奇幻世界互动、争斗与游玩。

01

个人副本

借助VR与AR技术，坐地铁的体验可以转换为一次纯粹个性化的游戏经历——通过手机传感器读取用户的移动速度和方向，在虚拟的世界里移动、互动、历险；

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虚拟决斗

这是一种全新的互动方式。在VR与AR的支持下，可以随机匹配同一区域的人，在现实背景下以虚拟角色体验争斗、竞争与征服；

03

虚拟界面

前面提到一切平面都能成为媒体，但在5G世界里，有时候连平面都是多余的，科技媒体Engadget就报道过CNN的虚拟屏幕。

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沉浸体验

如果说，界面视频信息是吸引你的注意力往外，VR着重的是吸引你的注意力往内扩散，暂时屏蔽外部信息的干扰，去感受、体验与评估。这就又回到考验讲故事技巧的老套路了。

PART4｜自我的重新发现与融合

体感互联网与交互新方式

人类对声音和动作有近乎偏执的狂热，网红直播因此可以席卷互联网。5G技术带来的交互新方式将重构自我，将互联网时代的分裂人格重新整合。

1971年，传播学者Albert Mehrabian出版了《沉默的信息》（ Silent Messages）一书。

在这本书里，他分析说，在一个销售员在推销产品的过程里，有55%的信息是通过肢体语言实现的，38%通过人的声音特色来实现，只有7%是真正通过语言与文字来实现。

此后，营销届多了一个概念——7%定律（The 7% Rule）。

我们对语音沟通和动作沟通的热爱是毋庸置疑的。

在我们的日常生活里，如果用短信沟通并不容易，就会上升为电话沟通，再上升一个层次，就是面对面交流——这是一个典型的媒介升级，从文字媒介提升到语音媒介，再提升到动作媒介。

在5G可以实时交互的背景下，语音交流的实时性与便捷性势必会成为新的交互方式。如果我们检索有关营销趋势的文章，几乎无一例外都会强调语音搜索的重要性。

在语音搜索之外，经常被忽略的是动作识别技术下的动作交互新方式。

任天堂的Wii以及微软等Xbox早就引入了体感交互等方式，但更精确的交互还要等到5G时代的来临。

2015年，华为曾经展示过TAC-2020款机器人，通过动作捕捉，它可以极为精细地模仿人的动作，当一个人在画一幅画的时候，机器人可以远程画出一摸一样的图来。

这个操作要成本必须有一个前提，网络延迟要控制在1毫秒。

借助动作捕捉实施远程控制的网络，被称为触感互联网（Tactile Internet），它最初由德国的Gerhard Fettweis提出，目的是精确地进行机器人的远程操作。

这是一种全新的交互方式，可以远程精确地控制另一个现实世界的改变。

01

远程还原

毫秒级的延迟让可以精细化地实施远程控制，对营销来说，会带来全新的产品与服务展示方式。

02

能力投射

当体感互联网出现之后，用户借助网络以及机器人具备更强的控制力，某种程度上，本地自我投射到远程的能力大大增强。

03

声音与体感界面

传统的互联网交互界面是基于视觉要素的，在毫秒级延迟的5G时代，声音交互与体感交互将走上舞台，营销者应该多探索这些新的交互方式，UI与UE的体系应该要重新构建。

04

亲密感建构

与用户的信任度与亲密感建构是营销重点，借助更多的动作与声音等个性化要素，将重新塑造营销过程里的信任传递机制。

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自我的重新融合

自我分裂是网络时代带来的严重后果，温文尔雅的人在网上可能是资深“喷子”。当远程还原与能力投射出现之后，自我的一贯性会逐渐增强。现实中无力的人可以借助网络的增强对现实产生更强的影响，也弥补了用户心理上的落差，再加上AR技术可以有限度地包裹现实中的自我，或许会渐渐修补分裂的“自我”。

PART5｜激励机制

加10块钱，她同意亲吻的概率会上升吗？

大部分人玩游戏不是为了赚钱，游戏本身就是激励物。在5G时代，数据营销科学家的任务就是在外在刺激之外，真正描绘出用户的需求……

产品设计与行为分析专家Rob Haisfield曾经构思过一个非常有意思的场景：

约会之后，你想亲一下对方，于是问她：“亲一下可以吗？”

结果应该是五五开。

要提高她说“是”的概率，你说，“我给你10块钱，亲一下可以吗？”结果十有八九是一拍两散。

这个分析我们曾经在《当用户变为游戏角色：一个冥想APP的游戏化设计》这篇文章里分享过。之所以重提，是因为它说明了激励的本质。

外部刺激（如金钱）会剥夺、或转换用户的决策权，女孩本来应该自主决定是否接受男方的追求，但加上10块钱之后，他的决定就没有任何价值（同意的愿意会被简化为“为了钱”），它可能转换为另外一个问题：这个吻是不是值10块钱？

如果检索市面上的营销事件，我们经常可以看到类似于“加10块钱”这种画蛇添足的激励方案，自己花了钱用户还不买账。

5G时代，从搜索引擎到DSP平台以及社交网络运营者，可以收集的数据会越来越多，智能化与定制化信息控制会成为核心话题。

在这种背景下，激励用户的机制会有新的革新，会关注用户内心的真正需求，而不是暴力的外部刺激为主。

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自动化与智能化

营销过程的一部分将基于数据来建立自动流程，会话机器人等方式将成为常规操作；

02

更细致的用户画像

数据收集将更多元、更细节，用户画像可以精确到个人级别；

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事件级别的画像

传统上的画像更集中在微观层面，要在微观的基础上形成更大规模事件的描绘并不容易，借助传感器融合以及事件探测技术（condition and event detection），以及动态系统矩阵数据收集，我们在不同规模的层次，都可以对这个世界作出有效描绘；

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数据营销科学家

在大部分公司的招聘列表上，很快将会加上数据营销科学家这个职位，他们在分析之外，还要承担用故事讲述数据的重责，讲出真正吸引人的故事将会是未来相当长时间内的营销重点。