教育营销策略都有哪些(视频平台与在线教育相结合）

很多年之后，中小学生们应该还会记得这个漫长，却被各种“网课”淹没的寒假。

为应对肺炎疫情，教育部宣布2020年春季开学延期，并提倡“停课不停学”，鼓励学校、培训机构将教育教学转移至线上场景。响应此号召，很多教育平台开启了铺天盖地的线上免费课程的推广。

而与此同时，阿里、腾讯、字节跳动等互联网巨头也加快了跟进速度，其中一个主要的表现就是爱奇艺、优酷、腾讯视频、抖音、快手等长短视频平台也相继推出免费线上课程，在线教育以前所未有的姿态受到全国的关注。

截止美东时间2月10日16点，新东方保持连续多日的上涨态势，报135.19美元/股；网易有道上涨39.48%，报29.5美元/股。

如此大规模的让学生在家进行在线学习，绝对是史上第一次，对在线教育教育而言，这是一次难得的“机遇”。而对于阿里、腾讯和字节跳动而言，这同样是一次弯道超车的机会。

同是在线课程

爱优腾、B站、头条系、快手有哪些不同

自教育部1月27日发布延期开学、在家上课的通知后，各大视频平台迅速反应，先后开辟专区，上线海量在线课程。

与BAT三巨头利益相关的爱优腾，采用的模式高度类似，都是选择与诸多教育机构合作，直接上线相关课程，目标群体都是以K12为主，课程形式都分为直播和录播两种。

从课程数量来看，直播课腾讯和优酷都是1000+节，而爱奇艺宣传有2000+节。而从录播数量来看，优酷称有4000门课，爱奇艺称有8500门课，腾讯是100+门类，20000万分钟。这个各家可能统计标准不同，仅做参考。

差异在于各家背靠的巨头不同，基因不同，拥有的资源不同，因此就有了不一样的玩法。腾讯视频与企鹅辅导APP联动，同步直播13200分钟公开课，并联合众多一线教师进行在线答疑。

而优酷联动钉钉APP，让全国中小学生可免费在家上课。该计划包含两种授课模式，“大班”是名师面向社会的公开课；“小班”是合作学校的教师入驻平台，面向本班学生开讲。同时，在文化课之外，优酷体育还推出了明星教练的免费私教课。

爱奇艺在K12教育之外，增加了少儿科普、医学科普、绘画启蒙、思维训练等多领域素质教育课程，以及文史、职场、艺术、运动健身等其他教育内容。此外，爱奇艺知识还联合教育机构上线了关于新型冠状病毒的少儿科普免费课程，用通俗易懂的方式让孩子们树立防范意识。

芒果TV的方案略有不同，作为湖南广电旗下唯一新媒体网络视听平台，芒果TV要承担部分党媒职责。在内容上，除了跟爱优腾一样，联合学而思、麦田格教育推出免费课程外，还在湖南省IPTV业务的移动、电信和联通三大平台上线湖南省教育厅主办的网络“金课”及长沙市教育局指定课堂。从人群来看，第二部分内容主要针对湖南省内的中小学生。从播出平台来看，除了网络渠道外，还有IPTV平台。

作为隐形的“全国最大在线教育平台”，B站延续以往的优势，联合清华大学、北京大学光华管理学院、学而思网校、上海格致中学等发起“B站不停学”计划，涵盖通识教育、时事热点、K12教学。请注意，与其他长视频网站最大的不同是，K12教育在B站并不占据中心地位，反而是大学教育、职业教育等内容占据更高比重。此外，B站还为室内健身、体感游戏等适合室内的休闲项目提供了站内推荐等支持。

在短视频平台中，快手是最早上线“停课不停学”专栏的。早在2月1日，快手就宣布联合好未来、跟谁学、爱学习、网易有道、学霸君、猿辅导等共40余家教育机构，为K12学生、职场人士等用户提供免费课程。与爱优腾一样，快手的目标用户以K12人群为主，类型分直播和录播。不过，出于短视频平台的属性，快手上线的录播内容以轻课为主，时长多在10分钟以内，少数录播课堂超过在20分钟。同时，快手还将额外提供50亿流量助力免费优质教育内容的传播。

快手课程的特色在于，除k12教育之外，还联合中国东方教育打造了“我在快手学本领”等一系列活动，包括厨艺、汽修、驾考、IT技术四项“神级课程”。

与快手不同，头条系的目标用户以K12为主，联合清北网校、学而思、乐乐课堂、有道精品课、跟谁学、作业帮等16家教育机构推出相关课程，且以10分钟之内的短视频为主。可能是本身已经在春季期间出尽风头，相比竞品，头条系在线上教育的布局上并没有特别用力。

视频平台后的资本力量

BAT和头条系的在线教育布局

对爱优腾三家来说，看似是顺水推舟的入局，但其实BAT巨头很早就开始布局在线教育。这种布局分为两部分，一方面是“自营”，另一方面是“对外投资”。

两步走中，自营先行。2012年百度教育上线，正式拉开BAT征战在线教育的序幕；2013年8月，淘宝同学上线时，阿里进入；一个月之后，主打职业教育的腾讯教育精品课上线，腾讯入局。

随后，巨头们意识到仅靠流量并不能做好教育。2013年年底，阿里、腾讯先后推出扶持优秀个体教师与平台的计划，同时，纷纷在2014年开启“买买买”战略，补短板。

2014年，百度收购“传课网”，投资了大学生教育和考试考研服务“万学教育”、出国留学服务商“智课网”、在线学习平台“沪江网”等。百度投资的项目多偏技术向，这与百度的技术基因相匹配。

阿里的投资相对保守，除2014年投资VIPABC的母公司iTutorGroup和超级课程表之外，此后多是靠阿里的相关联基金公司如云锋基金，进行对外投资，标的有作业盒子和VIPKID等。从投资标的来看，阿里更倾向于学前教育。但值得注意的是，阿里为一万多家在线教育公司提供IT基础设施服务，因此阿里云占据了国内教育云服务85%的份额。

腾讯对外投资虽然发力较晚，但却充满了土豪一掷千金的霸气。不仅项目是三家最多的，而且在K12、学前教育、素质教育、教育信息化等领域全面布局。截至2018年3月，腾讯共投资了23家教育类公司，投资总额达40亿元以上，其中不乏单笔上亿元、甚至数亿人民币的投资，譬如2018年投资的VIPKID、洋葱数学、成长兔英语等。

与之相比，头条系在在线教育领域入局较晚，但是节奏跟BAT类似。先是布局自营，在2018年5月，推出了北美外教一对一少儿英语品牌gogokid，对标VIPKID，推出AI在线外教英语产品AIKID。随之，开启收购之路。

2018年7月，今日头条收购在线教育品牌学霸君的部分业务，投资智慧校园信息服务商晓羊教育和美国互联网创新大学Miverva。

高获客成本、流量饥渴的在线教育

所谓养兵千日，用兵一时。现在我们再回看疫情期间各家视频平台推出的线上教育内容时，就能发现很多端倪。

看似是视频平台们直接“拿来”了在线教育机构的内容，填充自己的内容库。但实际上，在线教育对流量同样饥渴难耐，这其实是一次双赢的选择。

在线教育目前面临的最大问题就是获客成本高，严重拖累了自身利润。此前某知名教育机构创始人曾表示，在线教育机构实际平均获客成本已经达到了4000元。以某人员规模仅300人的在线教育机构为例，其在2019年投入营销费用高达1700多万元。而对于规模更大的全国性教育机构，营销成本之高更难以想象。

面对高昂的广告费用，机构们想方设法降低营销成本。譬如免费试听课，已经被行业内所有机构用烂了。而此次通过入驻各大视频平台，在线教育机构获得了一次快速、高效、低成本甚至零成本接触客户的机会。而且响应教育部号召，再假以公益之名，更是为课程推广拔高了姿态，增加了合理性。乘胜追击，很多在线教育机构也在节后加大了广告投放力度。明略营销提供的广告投放趋势显示，节后，在线教育的广告投放趋势突飞猛进，远超去年同期。

来源：秒针系统iSOV广告投放指数

在线教育迎来春天？

可能是疫情造就的“假象”

对在线教育机构来说，上线视频平台只是多了一个分发渠道。但流量只是获取用户的第一步，如何留存用户，提高续课率才是最重要的。归根结底，教育的核心是内容和服务。只有提高教育质量，增强内容和服务的行业竞争力，不可替代性，才能在疫情结束后继续保持增长。

虽然火了很多年，也是2019年的热门题材，但在线教育的发展并不乐观。在线教育行业市场空间大、增速高，但竞争激烈，目前大部分机构处于亏损状态。且由于细分领域众多、可复制性差等因素，市场非常分散，短时间难以诞生垄断巨头。此前数据显示，2017 年前五大综合在线教育公司的总营收为16.12 亿元，合计市场份额仅 1.67%。

在严峻的市场竞争之外，在线教育还面临着政策风险。

2018年11月，教育部办公厅、国家市场监管总局办公厅、应急管理部办公厅联合发布《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》，要求“做好面向中小学生的利用互联网技术在线实施培训教育活动机构的备案工作，切实把好入口关”。随之，教育培训行业出现洗牌，多家明星教育企业先后暴雷。

图片来源：猎云网

在疫情期间，虽然在线视频平台推出了多种多样的在线课程，但有中小学老师表示，学校不允许学生使用其他在线课程，必须上学校制定平台的指定课程，由任课老师本人直播或录播。

此外，在线教育软件也是典型的双受众，尤其是对学前和小学低年级教育而言，目标用户看似是孩子，实际是他们的父母。但同时孩子是真正的内容使用者，父母喜欢的内容不代表孩子喜欢。钉钉就因为被很多学校作为指定网课平台，被小学生争相打一星，甚至出现在有些应用商店被迫下架的情况。

结语

对视频平台而言，此次与教育机构的合作是一次双赢，视频平台获得了“应景”内容，在线教育机构获得了不菲流量，皆大欢喜。何况很多机构本身就是“自家人”。但是疫情结束之后，各家的合作能否继续还有赖于最终的效果。

天下没有免费的午餐，但是有钱可以大家一起赚。视频平台与在线教育的合作未来有很多可以期待的模式，譬如免费内容进行广告分成，收费内容进行单次付费分成或包月会费分成等模式，都是不难想象到的方式。