旅游业营销策略分析(旅游业如何吸引游客)

在经历了艰难的2020年后，我国疫情渐趋归零，但随着国外疫情变异的消息，以及疫情的局部发生，输入性疫情随时随地可能产生，各地也在不断普及疫苗接种，疫情已经成为常态化。人们对外出旅游意愿强烈但同时也充满了恐惧和紧张，这种感觉也直接决定了旅游消费的行为和方式。

整体上看，2021年旅游行业悲喜交加，不会有报复性的增长，但“喜”的是会呈现恢复期的增长。

一、行业趋势及用户洞察

1. 行业趋势

2021年用户旅游出行需求逐步复苏，端午节前夕，相关的检索量呈现增长趋势。据统计2021年端午节假期三天的旅游数据，全国国内旅游出游人数达到8913.6万人次，按可比口径恢复至疫前同期的98.7%。国内旅游收入达到294.3亿元，同比增长了139.7%，恢复至疫情前同期的74.8%。

不同地域检索量差距较大，江苏、山东、河南的出游需求更加强烈。

出游目的地倾向于的城市为上海、北京、三亚，倾向的景点为苍山洱海、故宫、西湖。

2.用户洞察

1）从城市转移到非城市

国外游转为国内游，从去大城市、头部旅游城市转变为去周边城市、规模小的城市、社区和乡村地区旅游，从排队打卡城市地标转变为更有意义的休闲旅行，旅行客流在重新分配。用户更倾向自驾方便的周边游，其检索需求逐步上升，占比达57%。

2）自驾游、小规模、家庭型旅游方式成为主流

“预约、限量、错峰”成为新的旅游规则，预约出游成为新风尚。多地的景区景点严格执行预约游览、规范佩戴口罩等措施，很多游客表示，预约旅游的方式让人更方便更合理地规划行程，方便出行。研究报告也显示，七成以上受访者对景区门票预约制的推行持乐观态度。

3）旅游产品类型转变为微度假、轻休闲

公园旅游、博物馆展览、休闲街区、夜间旅游、乡村游备受青睐。红色旅游、特色路线、休闲度假、温泉养生等旅游产品让旅行更加丰富饱满。

旅游出行决策周期的全过程包含了：了解阶段—目的地决策—制定攻略—旅游出行几个阶段，各决策阶段用户的痛点不同，初期比较关注内容的真实性，规划时则需要详细的攻略答疑。

二、中国在线旅游度假行业产业链

中国旅游行业线上产业链主要分为上、中、下游产业链，上游主要是航空公司、铁路公司以及酒店和景区的供应商；中游基本上一些销售体系的机构，例如旅行社、代理商、批发商等；下游基本上就是线上的营销产品，例如B2C平台（携程、途牛、同城旅游等等）、UGC（用户原创内容）平台（马蜂窝）、社交媒体、门户网站、移动应用、搜索引擎等，中游的企业会在下游的产品线上做营销的布局。

B2C的各个平台主打的业务也有所不同，携程最开始主打商旅、机票；艺龙主打酒店；途牛是线路低价；驴妈妈是景点门票和周边游；去哪儿是旅游行业的搜索引擎；马蜂窝主打攻略、拯救自由行。根据这些平台的优势，广告主可以做相应的投放。

不同旅行机构的运营及盈利模式也各不相同。

1. OTA（在线旅游）平台的运营模式及盈利模式

网民通过搜索引擎找到了OTA平台，会在平台上看价格、看线路，同时OTA平台实现票务、住宿以及线路等等功能，客户觉得满意才会成交，才会选择出团。

OTA平台的盈利模式主要来源于四个方面：酒店预订代理费，目的地酒店的盈利会返还一部分的折扣到平台。

酒店预订代理费怎么产生的？住宿的酒店分很多种，例如：豪华酒店、星级酒店、快捷酒店、民宿和客栈。酒店的资源是由当地的地接（当地旅行社）掌握着，他们把这些信息给到组团社或者批发商进行线路的打包，线路打包好之后会分发给门市进行售卖，最终旅游者会来到酒店住宿。

机票预订代理费，平台会从顾客的订票费用中获取与航空公司出票价格的差价；机票预订代理费是怎么产生的？旅游出行比较远的地方我们会选择乘坐飞机，航空公司会把票给一些票务代理，同样票务代理会分发给组团社或者批发商，他们进行线路的打包之后进行售卖。

火车其实是没有什么利润的，大巴则是根据人数、车程计算包车价格。邮轮由于费用比较高，一般只有组团社会承包，承包完会分摊到每个人头上。旅游线路佣金（自由行、跟团游），其收入的途径也是采取了盈利折扣返还、差价两种方式。在线广告以及保险代理费等。即帮助广告主投放在线广告收取佣金。

2. 旅行社的运营模式及盈利模式

网民通过搜索找到旅行社的销售，销售把这个信息反馈给计调，计调会从分销商、经销商或者票代、地接来整合资源，并进行报价，报价给销售之后，销售报价给网民，网民同意或者觉得没问题再出团。

旅行社的盈利90%来源于线路，国际线路的利润空间要比国内线路大一些。

3. 非正规旅行社运营模式及盈利模式

就是比较常见的像“一日游”的客户会整合到一起，即“散拼成团”，成团之后会安排导游和司机。

4. 其他旅行机构盈利模式

滑雪场和温泉的盈利主要靠门票，有一些温泉也面临着转型，会有养老公寓的服务。农家院在咱们河北比较常见，分布在野三坡、张北草原、北戴河等等，主要盈利来源就是吃和住，这些农家院基本上都会跟景区合作，代售门票来赚取差价。采摘园除了通过门票盈利，还有根据采摘的基数进行核算。

了解了不同旅游机构的运营模式，我们可以在推广过程中优化我们的投放策略。例如针对于旅行社，盈利点在于路线，我们在账户搭建中可以分路线计划搭建。

三、搜索引擎投放指南

一次完整的旅行是一个长期计划、反复对比考虑的过程。网民需要考虑去哪、查询景点信息、准备攻略、定机票酒店等，我们做了一个统计，大概需要25天左右。搜狗数据显示，平均搜索34次才能形成一次出行。

网民在查阅的时间也是呈碎片化的，检索的趋势一周之中，周末流量最高；一天之中9点、12点、21点均为检索的高峰期，可见，大家是在相对比较轻松的环境、休闲的时间进行检索的，旅游已经成为很常态化的生活方式了。针对于这些行为特征，我们在搜索引擎广告投放时从扩大曝光和精准提效两个层次做出对应的账户调整 。

1. 扩大曝光

把握流量节点，合理分配预算，最大化曝光。旅游的旺季主要集中在暑假7-8月份及春节前期，其他的小长假也是旅游的旺季。广告主在推广全过程不同时期推广策略也应有所不同。

前期：属于网民了解阶段，这个时期用户有出行计划，但不明确去哪，所以可通过重点投放节日词、景点词来聚集人气，增加曝光。

中期：是网民目的地决策、制定攻略的时期，账户可加强投放攻略路线词、价格词增加曝光，持续升温。

后期：侧面投放品牌词、口碑词延续声量。

关键词搭建优化案例：

某旅行社账户搭建思路：以旅游线路为基础，可再根据时间、主题、地域等进行划分。不仅方便管理，更有助于提升质量度。

2. 扩大曝光

多组件样式组合展现，增加活动信息露出，吸引用户点击。旅游行业与婚纱摄影、招商加盟行业比较类似的地方是需要漂亮的图片吸引大家的眼球，所以建议多选用图片比较多的广告样式。

创意优化案例：

多图样式：多图样式内容丰富，网民接收的信息详细，可将游玩场景、景区实景展现出来，增加可信度，图文结合有效提升观赏度，增加点击欲望，点击率提升了25%。

列表/短子链/长子链结构化类别货架，交互感更强，例如短子链可针对网民的泛需求设置“热门景点”、“酒店住宿”、“特色美食”，方便网民寻找和自身需求相关的信息；长子链可设置相关问题或者优惠活动吸引网民眼球，例如“[价格]去厦门旅游多少钱”、“[景点]打卡网红景点攻略大全”、“[优惠]2人同行1人免单”等等。

3. 精准提效：分词类匹配创意，针对于不同的用户意图，匹配差异化创意。

针对于价格词创意撰写突出价格，强调优惠；

针对于攻略路线词创意要突出攻略详细，旅游路线完备

针对于景点/城市名称创意要突出景点特色，城市必游景区。

4. 精准提效：oCPC 智能投放，识别优质的用户，快速锁定高质量人群，促进转化。

oCPC智能投放会通过和广告主进行转化数据的深度对接，自动识别优质流量，智能为每一次点击出价，增加高转化率流量的获取，减少低转化率流量的展现，帮助广告主提升推广效果和投放效率。

5. 精准提效：向日葵建站，快速建站，利用活动信息搭配攻略，引导用户留咨。

落地页优化案例：

1）头图“恋上海岛”文案刺激情感需求，营造浪漫；优惠券吸引用户咨询。

2）表单标题“为您免费制定游玩路线”显示定制贴心服务，刺激咨询。

3）吃、住、玩 图文并茂展示，突出行程亮点。

4）咨询浮窗抖动效果，增加留咨。

总结：

2021年国内疫情防控形势一片大好，旅游行业乘势而上，互联网营销是必不可少的推广环节，通过以上讲解，我们初步了解了旅游行业的趋势和用户行为的改变，以及各个旅游机构的运营模式，针对于这些现象加之一些营销技巧，就能做到扩大曝光、精准提效的效果。