语言类综艺为什么深受欢迎（语言类微综艺的创新策略研究）

《吐槽大会》在万众期待下迎来第三季，加上《奇葩说5》和《火星情报局4》，Q4季度语言类“综N代”已经成功集结完毕。纵观综艺市场生生死死，它们开播几季却依旧火爆，甚至连广告都十分讨喜，有什么秘诀？

广告讨喜，节目内容有吸引力是基础。这三档语言类综艺，是如何在节目内容上发力的？

盘活圈层，将小众文化广泛传播

这三档节目之所以能受到互联网原驻民喜欢，很大一部分原因是因为盘活了圈层，让小众文化得到了广泛传播。

相比流行文化，非主流的圈层文化更小众，加入的知识和技术门槛也会更高。但是圈层文化相比于流行文化，用户的忠诚度更高，这是因为圈层文化被认为是高于普遍大众审美的内容，甚至被一少部分人视为精神信仰，他们主动去打造自己的圈层文化，嘻哈、辩论、二次元等都是其中的代表。

比如《奇葩说》就立足于辩论圈，邀请明星加盟，并吸引圈子内的KOL，在现场进行激烈辩论，进行不同的观点输出。《吐槽大会》每期都会邀请同行业不同领域的明星参与，以此获得圈内人的关注。而《火星情报局4》跳出了火星的既定思维，开始从科幻和科学的维度提出一些社会问题的解决方案，治疗地球人的小确丧，增加人们的生活幸福感，成功“收割”大批热爱科幻的观众。

前面提到，小众的圈层文化的参与门槛相比于大众流行文化更高，所以传播平台和方式很重要，这三部综艺之所以能将小众文化被大众熟知，优酷爱奇艺腾讯视频这三个具有超高流量的平台绝对是大功臣。靠着大舞台，这三档节目以更直接的形式走到观众面前，得到了广泛传播。

将冲突性内容，进行泛娱乐化表达

这几档节目能让观众走心，内容的戏剧化冲突是很重要的一环。《奇葩说5》的辩论赛模式，从比赛过程到结果都充满了不确定性，当某些“奇葩”与你内心观点产生冲突的时候，我们好奇他会说什么，当有好的观点输出时，我们会忍不住点赞。比如马薇薇就曾说过：在爱的过程中，是佛是魔，历尽你给我的百劫千难，最后我终于找到了我。庞颖也曾说过：尊重别人的心意，才是最重要的心意。这样的观点被部分观众认可，但也被部分观众反驳，其中产生内容对抗，就是节目的看点所在，观点的表达形式有跟多种，奇葩说用充满网感的形式表达出来，更能打动年轻观众。

《吐槽大会3》第一期节目邀请了音乐行业不同领域的明星，节目中大家相互吐槽，经常自黑。比如王力宏在节目中就放下身段演绎表情包，如此轻松接地气的方式，成功拉近了与观众之间的距离。

王力宏在节目中演绎表情包

《火星情报局4》第一期就抛出了“独居女性的孤独和安全”问题、“人际交往中不懂如何拒绝别人”这两个可以引发社会讨论与情感共鸣的话题，在解决方法探讨中，薛之谦为了解决孤独一言不合就shake，汪涵发挥出超高情商，轻松就化解了“不懂如何拒绝”的难题。

《火星情报局4》薛之谦shake

传播多元价值观，让观众全面地看待世界

冲突性内容产生看点，娱乐化表达能让观众沉浸其中。而一档节目可以走多远，关键要看它传递的价值观。

《奇葩说》能够成为现象级综艺，就是因为它能够在迎合时代的情况下，保持自己鲜明的色彩，在看似以“粗鄙化”表达和娱乐节目的表象下，坚持“输出多元价值观，让人更全面看待世界”的精神内核。比如这一季在讨论“生活在外地，我过得不开心，要不要跟爸妈说？”这个辩题时，傅首尔就输出了“亲子关系就像内裤，每条都不同，样子不重要，最重要是舒服”的观点，而席瑞则给出了“亲情最不需要就是懂事”的说法，通过辩论，我们看到了亲子关系处理方式的更多可能。

《吐槽大会3》的节目slogan是“吐槽是一种年轻的沟通方式”，在“吐槽”、“年轻”的定义之下，价值观的多元化是自然而然产生的。节目通过当下年轻人交流的常用模式，没戏邀请不同领域的专业人士加入，传递对社会、文化、人性的多元观察价值观。在第二期《吐槽大会》中，杨超越以主咖身份空降现场自黑唱歌跳舞都不会，而她的锦鲤体质也成为嘉宾们的一大吐槽点，在吐槽的过程中，观众对杨超越为何受到观众喜爱就有了更深一层的理解。在吐槽中让观众对输出的观点达成共识，这就是接纳和沟通的积极力量，在这样的力量中，吐槽大会可以连接更多年轻人，引发内容思考和情感共鸣。

杨超越

这一季，《火星情报局》将自己定位在希望“建立一个完整的火星世界观”上，第四期节目中，他们抛出了：当你发现梦想已经无法实现时，你是该继续坚持，还是主动修正这个问题。节目中吉杰通过自己的经历，告诉观众：梦想的路总是不尽人意，一路抉择剩最坚实的自己。而汪涵说到修正梦想比实现梦想还要难。通过不同声音的探讨，观众对梦想有了更立体的理解。

除了娱乐化有风格的节目内容，这三档综艺还贡献出了教科书式的广告植入，做到了在节目中肆无忌惮打广告，却不会招人厌烦，他们都是如何在综艺植入上发力的？

迎合年轻受众话语喜好，定制品牌slogan

这几档网综节目的受众都是热衷于“行走”网络的年轻人，既然想要抓住年轻人的心，自然是要迎合他们的话语喜好的。

《奇葩说》在第五季中延续了最会打广告的传统，根据品牌调性和节目风格，为品牌主们量身定制了品牌slogan：“你爱行不行，我一路躺赢”——别克君越； “一个很想红的新潮牌”—— 黑鲸 HLAJEANS；“搞定你最多三分钟”——皇室战争；“一勺干掉一碗饭”——海天招牌拌饭酱，这些slogan用词口语化，充满段子手特性。短短一句话，将品牌拟人化，既突出了产品特色，也十分有利于传播。

《吐槽大会3》也为金主爸爸量身定制了slogan，比如微视短视频，在吐槽大会中的口号就是“一说哈哈哈、二说哈哈哈、三说哈哈哈。想开心，上微视”，还有为铂爵旅拍定制的“想去哪拍，就去哪拍”这样的大白话式口播，体现品牌的产品特色，也让广告语变得更平易近人。

原生场景植入，广告与节目水乳交融

如今的用户对广告的敏感度和辨识度都更高了，让广告与节目深度融合还不被厌烦，是值得探讨的。第五季的《奇葩说》将品牌营销方式升级，引入“战队营销”了模式，根据四个战队不同特性，将品牌与战队捆绑在一起。比如在观众看来实力最强的马薇薇队，就由一路躺赢别克君越赞助；黄执中战队拥有超清逻辑性，恰好与《皇室战争》的玩家特质相同；而黑鲸HLAJEANS很想红的目标恰好与肖骁不谋而合；邱晨这一队由一勺干掉一碗饭的海天招牌拌饭酱加盟，不会让人觉得违和。如此一来，各战队在节目中就会不断以花式口播的形式，将品牌融入到讨论环节，真正做到了广告即是内容，内容即是广告的水乳交融。

《吐槽大会3》也拉上了自己金主爸爸一起玩。将广告植入原生节目场景，让人猝不及防。比如第一期节目，飞飞（臧鸿飞）吐槽陶喆，说道自己从小玩音乐和陶喆一样不被家里支持的时候，就顺势插入了微视的广告。

《火星情报局4》为了让广告更吸引观众，就在节目的原生场景中，为自己的指定产品品牌贝因美打造了魔性的专属洗脑歌舞秀，通过以“三重爱护力”为主题舞蹈表演，让观众记住了品牌的独特配方。这种广告的传播方式，轻松有趣，可看性更强。

识别二维码 观看贝因美爱加专属舞蹈秀

创意场景定制，发挥段子手特长

定制化场景植入相比于硬广而言，更能细分服务对象的需求。《吐槽大会3》就在节目中另辟创意植入小剧场，各种段子一点不比正片差。节目中第一期节目直接从情景剧切入：穿着骑士服的张绍刚问魔镜：“这个世界上梗最多的是谁？”魔镜回答：“就是里面有好多梗的微视短视频app。”以如此简单粗暴的方式宣传金主爸爸，不仅不会让人觉得讨厌，反而给人眼前一亮的感觉。

而瓜子二手车则是抓住了飞飞离过婚这个梗，在情景剧中，当李诞和王佩瑜讨论起买二手车问题时，飞飞误以为他们在看不起离过婚的人。将离婚与二手的梗结合起来，十分大胆了，情景剧最后抛出了：有实力，才有发言权，个人车源多，总能找到你喜欢的广告语，接梗成功，让品牌优势一览无余。

语言类综艺节目，最精彩的部分就是以独特的方式表述自己的观点，让观众感受到语言的魅力。奇葩说、吐槽大会、火星情报局，能够成长至今，笔者认为，他们除了可以生产具有原创力的内容，更重要的掌握了与圈内年轻人沟通的方式，可以用年轻人喜闻乐见的方式，持续输出被年轻人接受的价值观。未来，这类节目在广告植入的拓展上，必定会更加个性化。在差异化定制基础上，发挥语言综艺的特色，以轻松的方式进行广告植入，做到广告与内容的深度结合，或许更能博得观众好感。