翻译行业如何营销（小型翻译机构借力搜狗突破困境）

一、行业情况

国内的翻译行业借着“一带一路”的东风，近些年来越发热门，它的种类很多，应用的范围也很广。目前，翻译市场根据不同的业务需求，有不同的划分方法，根据用户的需求，可划分为三个部分：人工翻译，计算机辅助翻译，机器翻译。根据翻译的方法，可以分为口译和笔译，口译分为同传（同声传译）和交传（交替传译），笔译又分为中翻外和外翻中。翻译行业如今的现状是如何呢？可以从以下几个方面了解：

第一、市场的需求变大，产业崛起迅速

国内的翻译行业虽然是20世纪七十年代才算真正的开始，但是现在已经是非常热门的市场了。其原因在于，市场刚需加大，08年的北京奥运会和10年的上海世博会以及目前国家重点项目“一带一路”战略都给翻译行业带来了许多机会，走出去的国内企业和走进来的外资企业，都需要翻译行业必须更快的跟上市场的脚步。据统计，2019年国内翻译产值达4700亿，另一方面，翻译行业的从业人员的收入也有了很大的提高。

第二、快速发展的机器翻译，使翻译行业被迫面临变革

近几年，人工智能迅猛发展，逐渐成为了传统翻译行业的巨大挑战，谷歌的AlphaGo战胜了柯洁的新闻还未远去，而人工智能翻译也完成了华丽的转身，从早期的生硬、刻板的传统的统计算法翻译，转变成神经网络算法翻译。各大IT业的巨头一时间都在暗中积蓄力量，力争在机器翻译这个领域中拔得头筹。在这样的大环境下，势必会对现在的人工翻译产生很大的冲击，在其中，我们还能看到，除了机器翻译带给翻译市场强大的冲击外，由于机器翻译巨大的便利性和线上快速的交互技术，让目前庞大的信息世界的语言同步变成了可能。

第三、翻译市场从线下转到线上，翻译电商开始出现

不论国内和国外，近几年都出现了以B2B或者B2C、O2O等形式的翻译电商专业网站或在线平台。这些平台所提供的服务多是在线机器翻译业务或者人工翻译等。无论哪一种形式，相比之前的传统翻译模式，这种翻译电商平台都呈现了越来越火爆的态势，可见翻译行业在线上拥有巨大的市场。不过，我们必须要审视存在的问题，国内的大部分平台是简单的把线下的业务方式搬到了线上而已，更多的是采用O2O的模式，因为各种理念、模式及平台架构等问题，导致现有的人工在线翻译平台还是比较少，是稀缺资源，毕竟现在成熟的平台是凤毛麟角。

现阶段，小型翻译机构选择的线上推广方式主要有搜索引擎、垂直类网站、商务服务类平台等，其中采用最多的是搜索引擎。从各个渠道的覆盖率上看，搜索引擎方面依旧是百度首当其冲，市场覆盖率能超过55%；其他搜索引擎中，搜狗、360、神马共同占据有约45%的企业。垂直类网站的市场覆盖率大约为83%，但机构大多以免费发帖的形式进行宣传，付费很少，在其中占比约20%，商务服务类平台市场覆盖较小，占比约30%。但对于这些平台的效果，大家意见不一致，好坏不一，参差不齐。

二、客户案例

青岛XX翻译事务所，成立于2018年，是青岛本地众多小型翻译机构的一员。之前的获客渠道主要以老板之前公司的渠道为主，线上渠道做着百度、搜狗，百度的效果一般，搜狗的更是很不理想。

1、客户现有问题

在接到这个客户后，经过一次深入的沟通，客户反馈的主要问题是效果不好，从数据上来分析，账户的具体问题主要在于以下几个方面：

①展现少，对比同行和百度来说，差距超过20%。

②CTR低，低于总体平均值的12.66%。

③平均排名过低。

④转化效果差，百度的转化成本约为60-90，而搜狗的转化率已经超过了100。

2、账户调整方案

（1）展现少

我们做广告，首先是要让我们的目标用户看到，如果连看都看不到，那做广告就没有任何意义。那推广中的哪个因素影响目标用户去看我们的广告呢，那自然就是展现量了，也就是有多少人看到我们的广告。那又有哪些因素能影响展现量呢？

①关键词

数量

只有更多的关键词量才能有更多的展现。当然，所有的关键词必须与业务具有非常强的关联性才可以。客户账户中的关键词数量之前只有550个左右，经过有针对性的拓词以后，关键词提升到了1035个，展现量由之前的6000多提升到了9000多。

出价

关键词的出价不可过低，否则会导致关键词不进行展现。客户在出价方面由于竞争对手不多，在排名不变的情况下，整体关键词由之前的2.3元下调至1.95元，从而让ACP下调了0.13元，进而帮客户降低了成本。

②推广时长

在贴合面向人群适宜时间的情况下，最大化的拉长推广时长，这样可以让关键词获得更多的展现机会。针对翻译行业的现实情况，推广时长由之前的9:00-18:00调整为7:00-21:00。

③地域

跟推广时长比较相似，在贴合面向人群的情况下，尽量覆盖更多的地域。根据这个客户的实际情况，由之前的只推青岛地区，调整为推山东半岛地区，即青岛、烟台、日照、威海四个城市。

④预算

小型翻译机构设置的预算，一般一天在50-100之间，由于客户账户的量进行了整体提高，客户的预算也由50调整为100。

（2）CTR低

这个问题可以由以下三个方面进行调整：

①出价

关键词的出价一般根据行业热度来进行设置。客户账户关键词中的核心词设置出价为2.3元，其匹配方式设置为了短语（精确包含）；长尾词设置出价为1.5元，其匹配方式设置设置为短语（核心包含）。

②排名

排名的设置，在预算合理，竞争不算激烈的时候，核心词一般争取前两位；长尾词一般争取在第3-5位即可，不必要太靠前，长尾词在保持展现则具有最高的性价比。客户关键词的整体排名由之前的2.11提高至1.83。从而将CTR提升近7%。

③创意质量

创意是广告的延伸，用户点不点广告，主要就是看创意，所以书写创意时要与关键词相匹配，任何一个分组都要有属于自身的普通创意。客户之前只有30多个创意，每个组只有2条创意，创意点击量差，调整后增加到75条创意，保证每个组都有4-5条创意。同时添加了皇冠样式和多图样式。

（3）效果转化差

效果转化差这个问题的解决主要是网站方向，有以下几个方面：

①页面访问速度

用户打开网站的速度是用户进入网站的第一印象，一定时间内打不开网站容易造成用户失去耐心，直接离开，移动端更是如此，5秒内打不开网站，用户就直接流失了。这个方面客户的网站基本达到要求，打开速度平均在3秒左右。

②页面与关键词相关度

网站页面展示的内容必须要与用户点击进来的关键词内容相匹配，否则用户会直接失去兴趣，选择离开。针对这个方面，将客户将所有关键词的访问URL设置成网站的相关页面，客户的网站跳出率下降了30%。

③页面设计

小型翻译机构的网站，其页面设计主要以上下结构为主，内容方面大多千篇一律，可主要体现服务内容、标准以及合作客户，企业规模等信息。在页面设计上可适当增加类似翻译技巧、注意事项等文章，另外还要做到以下几个方面：

价值传递

网站的内容要与用户通过进入时的关键词的意图匹配匹配，展示的内容必须要有相关性，能够吸引用户，最终产生咨询的兴趣。

CTA

CTA（即行为召唤，在网站或者App中用于引导用户自发完成某种特定行动）。好的CTA能够激励用户与应用界面产生更广泛的互动，这样也能够刺激用户的购买欲望，使用户更容易产生咨询。

三、数据呈现

这是翻译机构调整后一个月的时间的对比之前数据的情况，从数据上看，它的改变是非常明显的，机构在搜狗上的预算为80，百度预算300，搜狗同行的预算在80-140之间。机构的总体数据在各方面对比中属于中游偏上的位置，但总体表现确是最好的，CTR数据是各方面中最高的，在ACP最低的情况下，达成了比较高的点击，消耗方面控制也控制的非常好在点击量近2.5倍的情况下，消耗只提升了80%。从最终的效果来看，客户在搜狗日均咨询提升明显，约在1-2个，平均的咨询成本为30-60之间，机构结果比较满意。

小型翻译机构，如何获客是一直以来头痛的问题，希望今天带来的关于翻译行业的现状分析和账户调整建议能给你带来一点启示。

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