传统品牌如何创新（解析故宫淘宝的创新营销）

最近在做几个企业新媒体提案，其中内容创新方面，有做表情包的需求，于是深入研究了几个案例，这方面做得相当出彩的当属故宫淘宝这一“网红ip”。

下面这几个表情，你一定不会陌生吧：

故宫淘宝火于2016年，主体是故宫博物馆。据说2016年其文创淘宝店铺卖了10亿。公众号的文章篇篇都是广告，篇篇阅读量还是十万+，它以一种极具互联网思维的视角，解构帝王将相那些事儿，幽默调侃的文风配合高效表情包，正在逐步实现故宫ip内容的商业变现和品牌升级，因为“卖得一手好萌，让故宫离我们如此之近”，而受到无数网友追捧。

首先，在品牌定位上，故宫淘宝另辟蹊径，让我们看到不一样的故宫，几百年了，故宫第一次这么接地气的出现在我们的视线。

原图来自魏家东老师

在我们印象中，关于皇帝将相的影视剧大概是最熟悉不过了，皇城脚下，紫禁城内，一场场权谋政治上演，一个又一个的朝代更迭，暗流涌动，翻云覆雨，比如“四阿哥”这个角色，就有无数版本的故事。

在故宫淘宝，我们却看到了另一个有趣的、不一样的皇帝世界，故宫博物馆居然也开了淘宝、微博、微信？这事让任何一个用户第一感觉就是新鲜，好玩。去过故宫的人都有体会，权威，庄严，历史的厚重与沧桑都在城墙的一砖一瓦里，而我们在社交媒体的故宫如此卖萌，这种反差感，是惊喜，也是传播！

在产品方面，故宫淘宝的产品十分具有娱乐性，容易引发用户共鸣。

比如手机周边、折扇、盆栽这些小玩意儿，都加入了故宫的元素，比如皇帝、宫女的形象，结合有趣的文案，比如“朕亦甚想你”，原创设计，让用户感觉这个产品很好玩。

其次，故宫淘宝打造了人格化的id，其新媒体矩阵主要为官方微博、官方微信公众号和淘宝店铺，三者分工明确，淘宝店铺用于销售产品，微博用于用户互动，微信公众号用于推广引流。

在故宫淘宝官方信息平台看到的内容，语言风格卖萌、搞笑、无厘头，十分接地气，与其他企业品牌官方冷冰冰、一本正经的自嗨式风格比起来，可谓一股清流。

再者，在传播上，故宫淘宝的广告内容自带传播性。

我们最早了解故宫淘宝，是因为一个刷爆朋友圈的h5--《穿越故宫来看你》，这支H5号称史上最潮的h5，已经成为新媒体界的典型案例。

画面中，明朝永乐皇帝朱棣从故宫的画中穿越到现在，戴上太阳镜、唱着rap、跳着骑马舞、玩自拍、发朋友圈等等，接着，故宫淘宝“火”了，这个很不故宫的产物，成了爆款。

故宫淘宝公众号的文案，被业内称之为神文案。

仔细看几篇，很上瘾。

为什么？

故事性很强，层层递进，说进了用户心里，说出了用户想说的话，增加了用户转发的社交货币资本，产品植入和故事情节嫁接自然，不违和，没有神转折，让人接受得很舒服。

有兴趣可以去他们公众号阅读几篇。

最重要，事情都是人做的。曾看过一篇采访，作为国内第一个走卖萌路线的博物馆新媒体团队，这是一帮90后团队，他们自己就是自己产品的忠实用户， 也最了解用户想要什么，做产品其实就是做文化，做90后喜欢的故宫文化，才能被90后主动传播。

他们是怎么评价自己的神文化？

他们说：

“我们非常愿意跟粉丝互动。他们有时候写段子比我们还厉害，你看评论都是段子手，有时候看着特别乐呵，特嘴贫。

即使我们微博微信更新不是那么频繁，但是人气都会比较高，展现的也是一个最真实自然的一个状态，基本是我们说话也不藏着掖着。”

在今天看来，这个案例还是挺酷的，传统品牌如何一本正经的胡说八道？自媒体人如何接地气，说人话，故宫淘宝，值得学习！