新兴品牌如何抓住机遇(读懂美国版“无印良品“Everlane的打法）

这是一个被称为“美国无印良品”的品牌。

2010年，靠着一件“平平无奇“的棉质T恤就获得110万美元的天使轮投资。

6年后，它的营收达1亿美元，2019年营收更是超过2.3亿美元。

连泰勒·斯威夫特、娜塔莉·波特曼，甚至英国王妃梅根·马克尔、安吉丽娜·朱莉都是它的粉丝。

怎么做到的？

靠着透明化定价、“自下而上”的SKU优化、高品质低价格的定位。

当然还不止以上几点。来，跟小谷一起读懂它的“打法”。

作者|子健 编辑| 高维君

来源|高维学堂（gaoweixuetang）

近几年，互联网技术不断重塑着传统业态，创新时刻在发生。

就以时尚业为例，在国内，新理念新主张层出不穷，所以我们看到国潮品牌井喷式地出现；在国外，新兴品牌的创新也非常活跃，就比如今天要说的这个品牌。

Everlane是一个互联网轻奢时尚品牌，2010年在旧金山创办。最初靠着一件“平平无奇“的棉质T恤就获得110万美元的天使轮投资。

之后，这个品牌也一直沿着基本款服饰的路径走，推出面料奢华但风格简洁的各种服饰。总的来说，这就是一个小众又有点逼格的品牌。

其实这些看起来都很平常，但是《金融时报》报道，2016年Everlane的营收1亿美元，2019年营收超过2.3亿美元。

2018年，国际知名商业媒体《快公司》做了一个全球创新力公司的评选，Everlane就位列其中，入选的理由是：“构建下一代的服装品牌 ”。

构建下一代？这么说评价就有点高了，这怎么看也是一个平平无奇的服装品牌呀！

而其实，自这个品牌诞生那天开始，它的骚操作就不断，还特别让人迷惑，

比如：

它被称为“美国的无印良品“，只提供基础款，但是款式却极少，上新速度极慢；

它坚持从不打折；

它定位轻奢，定位中高端，价格却比其他同等品牌低得多，成功地把“平价轻奢”做进了它的基因里。

而缔造这一切的，是Everlane的创始人，一个和时尚完全搭不上边的理科生。

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IT男进军时尚业，

他看中了哪个空白市场？

Everlane的创始人Michael Preysman毕业于卡内基梅隆大学计算机系，是一个典型的IT男。直到29岁之前，他都任职于一家私募基金——桥水基金。

2010年，线上经济打得火热，以亚马逊为首的电商企业，冲击各行的传统零售商，但是始终没办法拿下传统奢侈品牌的份额。

另一方面，在当时的美国，J.Crew等等传统时尚零售商都在火热地争夺日常基本款服装的市场，而这恰恰是高端赛道的市场空白。

Preysman敏锐地发现了这一点，他觉得将高端购物搬到线上的做法很有搞头，于是就创立了Everlane。

线上渠道给Everlane极大的创新空间。

Preysman注意到，奢侈品服饰这个领域，存在着非常大的溢价，有时候一件衣服的零售利润，可以是生产成本的8倍。当然这也是行业内秘而不宣的一种“默契“。

Preysman要做的是撼动这种不平等的供需关系。

Everlane的品牌定位也非常显而易见，也就是高性价比的中高端品牌，主要面向城市的年轻客群，特别是千禧一代。Everlane希望摆脱中间商，为消费者提供低价格、高质量的时尚服饰。

而事情就奇怪在，Everlane不走Zara、优衣库那套快时尚路线，每年上新数量少，上新速度极慢，品类甚至比同级品牌如J.Crew都要少得多。

也就是说，种类少得可怜，卖得又比别人便宜，它还用这套“低价“打法成功地俘获大量的顾客。

连泰勒·斯威夫特、娜塔莉·波特曼，甚至英国王妃梅根·马克尔、安吉丽娜·朱莉都是它的粉丝。

这到底是怎么做到的呢？深入探究，我们会发现，Everlane并不是简单的打价格战，这背后有着一套商业模式的考量。

总的来说，Everlane“低价“模式分为两个方面：透明化的定价策略和极致的成本控制。

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公布成本，透明化定价

低价给消费者的直观印象是质量低下，尤其对于高端奢侈品来说，低价本身就与我们的常识相背离的。

Everlane作为一个中高端定位的品牌，要怎么让消费者相信，它所卖的东西质量好，而且性价比高呢？

Everlane给出的答案是：透明化。

首先是信息透明化。

Everlane一直秉承着一个理念：消费者有权知道每个产品背后的故事。

在Everlane的官网上，你可以清楚地看到产品的基本信息，每件服饰所用的面料、尺寸，你甚至可以了解到产品生产所在工厂所在地、成立事件、员工数及工厂现场的图片等等。

在这个过程中，产品质量也就变得可信。

而透明化在Everlane手中玩到极致的，是它的定价策略——透明化定价。

前面我们提到，传统奢侈品零售存在着巨大的溢价，零售利润有时候可以达到生产成本的8-10倍。

其实消费者也知道这一点，但很多时候他们都不知道自己买这件衣服，到底贵在什么地方。

Everlane的惊人之举在于，把底牌亮出来，直接公开成本价！

一般来说，一件衣服呈现给我们的就几个信息：材质、生产地、码数、价格。

而Everlane，直接把每项成本告诉你：在每件商品下，原材料、配件、人工、物流、税费这些项目被细分出来，成本明码标价。

单单列出成本价还不够，Everlane还跟消费者比价。

在公开成本的基础上，Everlane给出了传统品牌商和自家的价格。

这一比较就不得了，消费者可以明显地发现，其实只需要传统零售商1/3的价格，就可以买到同等的衣服。

为什么？因为成本就在那儿。

当消费者看到这样的比价，第一反应是什么呢？

他们会惊呼：啊！原来这件衣服成本是这么多啊！这样的成本，传统零售商还卖这么贵，太黑了吧！

而反观Everlane，也就比成本高个1.5-2倍，而且它还是轻奢品牌哦，这个定价不过分吧！

锚定价格，这么对比下来，消费者就感觉Everlane实在是太良心了，对品牌的好感度也就上升了。

另一方面，透明化定价会给消费者一种“掌控感“，消费者知道自己的钱到底花在哪里，而不是云里雾里地接受商家开出的价格。

而既然你成本价多告诉我了，消费者自然觉得这个品牌很实诚，无形中也增强了消费者购买的信心和对品牌的信任。

近年来，定价策略还在Everlane手上玩出了花，推出了一个名为“Choose What You Pay”的定价玩法，让消费者自己选择定价。

这是一套怎样的玩法呢？

在选购页面，消费者会发现，同一个商品下，Everlane给出三种不同的价格：最低价、中间价和最高价。

并且它详细的表明这三种价格的区别，比如最低价包含商品成本和运费，中间价在此基础上增加运营开销，而最高价则在中间价的基础上增加发展资金项目。

大家发现了吗？这就有点类似“小费”的形式。

你以为消费者在买一件衣服吗？不，买的是这个品牌的未来！

忠诚的消费者“打赏”Everlane，就是为自己喜欢的品牌给予支持，等同于参与到品牌的建设中啊！

而退一步来说，即便是路人，在三个价格中选择最低价，也感觉自己捡到了便宜。

因为这个过程中，消费者感觉是自己主动做出的选择。

据了解，10%的消费者会选择中间价和最高价，这已经是非常不错了。由此可见，Everlane透明定价这波操作，把用户的心抓得紧紧的，心理战术玩得真的绝妙。

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低价的背后：极致的成本控制

这个时候，大家可能就有疑问了：走低价路线，利润空间被压缩，利润率一定很低吧？其实不然。

行业内，markup是一个用来衡量价格和成本之间差价空间的指标，用售价与成本之差除以成本得到。

在传统品牌中，markup一般在120%，而Everlane可做到180%！

那有朋友就要问了，Everlane是怎么做到低价之余还保持高利润的呢？

答案是极致的成本控制。

别忘了，Everlane本质上是一家互联网公司。

所以一直以来，Everlane尽可能砍掉中间环节：所有商品设计由自己完成，并直接对接代工厂，同时从Everlane在诞生那天起，就坚持只做线上。

当然，在后来还是“打脸”地开启了线下店，但更多的承担体验的功能，只能走线上渠道购买。

不管怎样，在降低成本这件事上，Everlane做的比谁都狠。

这其实也体现了线上经济模式的强大优势：灵活、精益和容易规模化。

当然，Everlane的成本控制绝不仅限于此，它还有一个更高级的玩法——精简SKU。

众所周知，时尚潮流变化非常快，很多时尚品牌，不是在上新就是在上新的路上，因为只有不断推陈出新才能保持品牌生命力。

一些快时尚的狠角色，甚至可以做到每周两次、每年1.2万款新品的上新速度。

但是Everlane反其道而行之，反潮流，对上新非常谨慎。

Everlane长期保持非常低的SKU，这也是它有意为之。

几年来，在Everlane的网站上，可以数得过来，男女款式加起来就两三百来款；

而我们对标J.crew，女装打折区的产品就有1900多款。如果再加上颗粒度更细的划分标准，SKU差距将更加明显。

大家都知道，每个人的偏好都不同，传统时尚品牌之所以如此高频、大量地推出新品，无非是因为潮流变化极快，而消费者的偏好极度分散。

Everlane的应对办法是，坚持高品质基础款，“自下而上”的产品迭代。

首先，用经典款和基础款来对抗潮流。

这些款式的设计能够抵御时间，它没有过多的当季流行元素，就不容易过时了。

就像Everlane宣称的一样，它们希望自己的产品能让消费者穿十年。为了做到这一点，Everlane一直坚持基本款，同时严格保持高品质，延长产品使用寿命。

另外，对于消费者偏好的问题，Everlane的方案就足以体现创始人一个IT男的思维。

Everlane认为，设计就是一个不断迭代的过程，这也是一个不断捕捉消费者偏好的过程。

它是怎么做的呢？

Everlane有一套算法，对比相似SKU之间的购买量等变量，从中选出最受欢迎的，淘汰最不受欢迎的滞销品。

然后，再从这些受欢迎的款式中，增加其他的变量，再重走一遍这样的流程。

这些信息会反馈给设计师，帮助设计师优化调整。不断将产品打磨到最优。

举一个例子，系统捕捉到A、B、C三种类似的条纹衬衫，一样的颜色，相似的款式，但是条纹粗细不同。

一番数据对比下来，发现条纹粗细中等的B销量最高、用户评价也最好，而条纹最粗的C数据很差。那么就淘汰C。

然后在A条纹的基础上，再和其他款式对比，这个时候加入其他的变量，比如说颜色、口袋、领口等等。

设计师拿到这些数据，也就有了调整的方向，下次可能就会推出中等条纹、立领、带口袋的款式了。

就这样，不断迭代，将产品打磨到最优，这大概也就是互联网公司的“传统技能”了。

这番操作下来，我们会发现，Everlane一直在做最优的选择，所以也就不需要大量上新来覆盖消费者的需求了。而随之带来的，是滞销率降低，库存成本也就大大降低了。

另一方面，从产品设计角度看，这是一种“自下而上“的逻辑：将决定权交回给消费者，让消费者通过他们的行为，决定之后卖什么。

这实际上，也是一种以顾客为中心的底层逻辑。

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写在最后

还记得Everlane入围《快公司》创新力公司排行榜的评语吗？构建下一代的服装品牌。

然而，2018年底，时尚媒体BoF联合麦肯锡公司发布了一份时尚行业的研究报告。

这份名为《2019全球时尚业态报告》指出，行业中“超级赢家“群体（即主宰着整个时尚行业价值创造的20家巨头）正在崛起，它们创造着行业的绝大部分价值，并且持续“赢家通吃”。

那些如雨后春笋般出现的新兴品牌，很多在市场竞争中悄然退去；根植于互联网土壤的新时尚品牌，到现在还没有能跻身“超级赢家俱乐部”。

但从另一方面看，根植于互联网土壤，更靠近消费者，更懂消费者，也是Everlane这样的互联网品牌在这个时代的最大优势。

其实不难发现，Everlane作为一个DTC品牌，它所作的一切，包括透明化定价、“自下而上”的SKU优化、高品质低价格的定位等等，都是围绕用户价值进行。

因为直接面对用户，把决定权交还给用户，帮助用户做出最优的选择，是Everlane这样的新兴品牌生存和发展的根本。

在这个过程中，新兴的用户群，也将以他们的选择给以回响。