快手关闭二类电商业务（快手二类电商是什么）

有消息称，快手或将在2022年春节前关闭二类电商业务。
实际上不止快手，抖音早就“关停”了二类电商，并推出了独立电商APP抖音盒子。二类电商是什么？究竟为什么会遭遇关停？
关闭二类电商背后，直播电商行业还会有什么新变化？

作者 | 阿力古

美编 | 荷兰豆

来源 | 新播场

快手要关二类电商？

近期，有消息称，快手将在2022年春节前关闭二类电商业务。

同时，新播场从行业交流群获悉，快手旗下的二类电商服务平台——金牛电商似乎也将面临关停。

“金牛马上要没了。”

某快手金牛电商服务商的一位工作人员，在群里如是说，并对客户表示：“我这还有你的账户币，你看要不退了，打你卡上。”

但也有其他快手金牛电商服务商向新播场表示：“目前还没关，我们也没听说这消息。”新播场也就此事求证了快手方面，但截至发稿前还未得到回应。

实际上，快手电商早前对二类电商投入了不少精力，同时也取得了一些不错的成绩。

二类电商是在内容平台上以单品推广形式存在，一般都是通过投放信息流广告来触达到目标用户，属于“货找人”的电商。用户不用进行线上付费，一般采用货到付款的方式完成交易。传统二类电商主要售卖的品类是“非标白牌”商品，推广宣传文案咋咋呼呼、页面设计简单粗暴、不讲究什么审美，多出现夸张、虚构和恐吓等内容。

以前面提到的金牛电商为例，它被官方定位为“专业服务直营电商广告主提供商品创建及订单管理的服务平台”，目的是解决二类电商入门难、运营难、操作难等问题。

同时依托于快手磁力引擎，实现助力广告主全链路运营，从而提升商品转化。截至2020年10月，金牛电商单客户日消耗已突破500万。

“快手抖音的商业化里，电商版块，还是二类电商占打头的。”

某行业人士称，二类电商盘子很大，平台在一单上的广告提成是销售额的30%-60%左右，“对比而言，短视频、直播带货的那点佣金不值得一提”。

既然投入了大量的精力，取得了不错的成绩，那为何会传出要关停二类电商的消息呢？

一位接近快手方面的人士表示，二类电商以开发单品、爆品为主，通过广告落地页交易，是传统电商形态的一种补充，快手此次关闭二类电商业务，可以更好将用户心智聚焦在快手电商上，也更符合“信任电商”的定位。

这样的说法，也被解读为“关闭二类电商业务，是快手电商在要求商家转型升级至偏向长效经营的快手电商业务”。

实际上不止快手，抖音早就“关停”了二类电商。

从2019年开始，抖音针对平台二类电商进行了一系列管控，提高了商家的准入门槛。到了2020年3月，抖音的二类电商服务平台——鲁班取消了货到付款。此外，为了控制某些商家无货源而发不了货，抖音还上线了“48小时发货”模式，商家做不到就得扣钱。

“抖音小店一开始用户能修改差评，2021年不可以了。”抖音一位二类电商从业者说，这也是平台对二类电商的规训。同时在抖音带货引导里，官方也对夸大宣传、虚假宣传等制定了惩罚规则。

“线上成交，还对发货、售后这些提出要求，本质上和一类电商没什么区别了。”某行业人士称，大家之前玩二类电商胜在没有限制，很多人做出一个爆款卖完就跑，搞一锤子买卖。现在都在转线上支付，加大了投入，进入长效经营，和一类电商区别也越来越小。

二类电商之殇

“二类（电商）主要是难管，平台没有监管政策的时候，黑五类（减肥、壮阳、丰胸、增高、医疗器械）横行。”

电商行业内的一位资深从业人士介绍到，所谓二类电商，区别于一类电商的店铺式推广商品，它是在内容平台上借用内容进行单品推广，以包邮和货到付款为主，目标人群高度下沉，基本上没有网购经验和网购习惯的，售卖的商品多是非标白牌。

同时，文案多是夸大宣传，加上很多平台二类电商的准入门槛并不高，于是还有许多无货源的商家涌入了进来，将其他电商平台的商品进行加价售卖。

2019 年 5 月，一篇文章《我一个世界五百强做食品的，被抖音卖烤虾的骗了》刷屏行业内外。文章中讲述的就是一个“三无商家”在抖音上通过二类电商将天猫淘宝上200元一公斤的烤虾，卖到了800元一公斤。

通过二类电商买到产品的客户，不仅看不到商品评论、找不到客户和购买信息，还投诉无门。

“二类电商就是吃人口红利，暴力投放，问题很多。”二类电商从业者华铭曾接受媒体采访时表示，在二类电商里，传统市场价格，供需机制，统统失灵，“价格和供需没有关系，和你是谁有关系”。

有第三方在2019年 6 月还发布过相应数据，称二类电商的投资回报率（ROI）最高能达到3.7，比直播电商ROI高出好几倍。

虽然利润高，但是二类电商也是一个竞争十分严酷赛道，因为采用投放信息流广告进行推广，想要打出爆款和好的单品，所需要的投入很大。

“这就是个砸钱玩流量的生意。”某电商机构负责人称，很多二类玩家才是平台投流的大客户，电商直播投流虽然也很夸张，但相比而言存在一定的差距。

这样的“不良”属性和带来的过度竞价生态，似乎也是各大平台决定要关掉二类电商业务的原因。

未来或转长效经营

“如果是真的关停，那对我们而言或许是利好的。”

某机构负责人称，二类电商玩家是平台付费流量主要的客户，一旦平台决定关停，那平台预留给他们的付费流量会释放出来，大家就有新的流量。

但有一位资深的二类电商玩家表示，自己早就听说了快手要关停二类电商的消息，其实也就是调整政策，取消货到付款。

“现在都在跑线上支付，暂时没有什么大的影响。”该玩家还表示。

在这位玩家所言，平台也并不是完全关停二类电商业务，而是如上述接近快手人士所言，将其二类电商玩家们引导转型升级进入偏向长效经营的电商业务中。

“如果是二类电商转向长效经营，这样的话对于我们而言可能会不是那么友好。”

另一位电商机构负责人表示，他们目前主要做一些中低客单价的商品，而不少二类电商玩家在低客单加上有着很强的优势，转入长效经营后，他们可能会去获取一类电商的用户和流量。

不过从行业角度来看，抖音已经推出了自己独立的电商APP，正式进军一类电商。而作为竞品的快手，不仅在加推品牌电商的成长和发展，同时也已经成为了电商行业第四极，很大程度上也在向一类电商进发。

而有着“不良”属性的二类电商，不加以管制或者关停，对于平台电商是一个雷区不说，还会因为它在平台的营收占比，让外界对平台电商有着其他定位。

“电商直播行业，终究还是向传统电商一样，会逐渐规范、市场化，细分类目不是赚不到钱，而是更应该在自己的一亩三分地里把规则吃透。”某业内人士说道。

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