什么是用户视角（浅析用户视角的应用）

一、什么叫用户视角？

近几年营销行业崛起，随着营销的发展，火了很多名词，比如“数据洞察”，“用户画像”，“大数据”，“用户视角”等等，今天我们来聊一下最后一个名词——“用户视角”。我们经常听到很多人都说“用户视角”，写文案要从“用户视角”出发？做落地页要从“用户视角”出发？那么“用户视角”到底是一个什么样的概念呢？其实“用户视角”简单的用一句话概括就是——从我们服务的用户角度出发。

二、为什么要提出用户视角？

说到这，我们就得先来聊一下广告行业的发展史，定位之父特劳特先生将广告的发展归结为三个阶段：

1. 产品时代：

在这个时代，你只需要一个过硬的产品和稍加宣传，就能得到一个较高的回报，那个时候的汽车大亨福特说“你可以自己选择你喜欢的汽车颜色，只要它是黑色”，这句话充分的说明了当时的市场，其实是以资源为中心的时代，只要能制造出符合人们需求的产品，就不愁销量，但是这种情况在20世纪50年代末被打破，科技的迅速发展为人民带来了便利的同时，也让市场上出现了大量同质化的产品，每个企业都宣称自己的产品比别家的好，市场竞争日趋激烈，且出现了缺乏诚信的虚假宣传。

2. 形象时代：

许多公司发现，公司的声誉或者形象比任何明确的产品特性都更有利于产品销售。这个时代的建筑大师大卫.奥格威，在一次著名的演讲中说道：“每一则广告都是对品牌形象的长期投资”，同时也在哈撒韦衬衣、劳斯莱斯汽车、怡泉汽水等品牌上，证明了其观点的有效性。然而，正如跟风产品终结了产品时代一样，跟风公司也毁灭了形象时代。

3. 定位时代：

在这个时代里，创意不再是广告成功的关键。要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中创建一个定位，这个定位不仅要考虑企业自身的强势和弱点，而且要多考虑竞争对手的劣势和弱点。广告业正进入一个战略为王的时代。在定位时代，发现和发明的作用被弱化，并不一定需要你去生产新的产品，但是，要想成功，你必须学会占领潜在顾客的心智。那么如何占领潜在用户的心智，在这个传播过度的环境下取得成功，其实就是我们现在做的营销。

但是，过去的营销其实都是以企业的视角为主，大多数的企业做营销都是强调自己的产品有多好，以前人们获取信息的渠道较少，不会受到狂轰烂炸，所以效果比较好。但是现在人们获取信息的渠道变多，收到的广告五花八门，用户开始感到厌烦，大脑并没有太多的时间去思考记忆，更容易记住的则是与自己相关的信息，所以我们营销也需要转换视角，从用户的角度出发，将与用户最密切相关且有用的信息推送给用户，引导用户进一步来深入了解/购买品牌产品。

三、用户视角和企业视角有什么区别？

接下来，让我们通过几个营销的案例了解用户视角和企业视角的区别？

案例1：

美国有一家售卖电动工具的公司，有一款钻头卖的非常好，于是，有记者就开始访问这家公司的销售经理，问他为什么他们公司的钻头会卖的这么好？经理给出的答复是，因为他们的钻头型号齐全，质量好，耐用，有品牌的等，列出了一大堆产品相关的优势。接着，记者又访问了很多这家公司的真实用户，问他们为何购买这家公司的钻头？这些顾客无法区分钻头型号，也说不出来和其他竞品的区别，他们只在乎一点，就是使用这家公司的钻头，孔又平又光，并且一次就能钻成，他们在乎的并不是钻头，而是一个光滑平整的孔。这家公司觉得自己在卖钻头，但顾客真正想购买的是一个钻孔，于是，这家公司进行了全面的升级，从而帮助用户能够更方便获得他们需要的钻孔。

结论：

企业一开始并不了解真正的用户需求，如果没有这次访问，他们肯定会朝着自己认为的方向去优化自己的产品，但是最终的结果可能与用户的需求背道而驰，从而影响企业的利润和长远发展，而有了这次访问以后，他们了解了用户的真实需求，朝着用户需求的方向去改善产品，更容易赢得用户的口碑，进而提升销量。这也印证了那句话“选择大于努力”，在错误的道路上，努力反而是退步，在正确的道路上努力，才能帮助我们得到想要的结果。

案例2：

前几天，我去超市想买一瓶好闻的沐浴露，我走到沐浴露的货架旁边，刚打开一瓶试用装在试味道，旁边的促销员（A）立即迎上来，非常热情的指着这瓶沐浴露对我说这个品牌在做活动促销，只需要平常一半的价格就可以买到，非常划算，但是我并不喜欢这个味道，于是放下了，她又给我推荐了几款在做活动的沐浴露，在我拒绝之后，她离开了。这时另外一个促销员（B）过来，询问我是否需要一款味道好闻的沐浴露？我点头之后，于是她帮我打开了所有的试用装，告诉我哪些是味道清淡的，哪些是味道比较浓烈的，最终我选到了自己喜欢的一瓶。

结论：

其实这个案例里，两个促销员都有在认真的推荐自己的产品，但是A是从自己的角度出发，认为每一个人都会因为活动促销购买，而没有真正的考虑用户的需求，所以她只能成功卖给关注价格的用户，而B从用户的角度出发，根据每个人的需求推荐不同的产品，做到因人而异，所以即使我并不是那个超市的负责人员，我也能够想象到B的业绩一定是高于A的。

案例3：

再给大家举一个反面案例，以下为一个婚纱行业客户咨询截图。

结论：

这是一个典型的反面案例，通过上图我们可以看到用户的需求，是想要拍暗黑系的写真，但是这个店家发来的写真样片，没有一张是这个风格的，甚至连一张黑色的都没有，所以即使他发的样片再好，这个用户也不可能成交。

到这里，我相信大家对于“用户视角”的重要性和作用也能有一个很好的认知，那接下来我们就讲讲怎么用好“用户视角”。

四、如何用好“用户视角”？

1. 确定目标人群 找到决策人

既然是“用户视角”，当然是用户排在第一位，首先明确我们真正的用户是谁？比如K12教育行业，针对的是5、6岁——17、18学生的教育，但是真正的决策者是他们吗？不是，而是他们的家长，我们的营销就需要进一步了解他们的各种特性。当然我们也可以通过一些行业报告和数据分析网站来了解我们产品真正的决策人。

2. 洞察用户的真实需求

确定了真正的决策人以后，我们就需要针对他们的特性和需求做了解，洞察用户的真实需求，最看重的是产品的什么作用？在什么场景下最需要这个产品？希望通过这个产品获得什么帮助？

3. 熟悉产品特性

在了解我们的目标用户的同时，也需要深度熟悉我们的产品特性，根据FAB、SWOT等法则分析产品特性，哪个特性是用户最看重的，哪个是最不需要的，哪个是我们最具竞争力的？哪个是我们比较薄弱的等等。

4. 精准营销

了解了用户的需求和我们的产品以后，就需要我们将产品与用户需求结合，了解产品与用户需求最契合的点，什么样的用户最需要什么样的点，在什么样的场景下最需要产品的某个特点，帮助我们在合适的场景嵌入相关的产品，达到我们精准营销的目的。