国货成精：老干妈是如何变成玛丽莲·梦露的？

壹

“老干妈”陶华碧这漫漫的一生，是通过一瓶瓶油制辣椒和风味豆豉延展开的。她将自己的头像印在了玻璃瓶上，成为了举国皆知的女性。她低调、神秘，与味道相伴，沿着贵阳南明龙洞堡的见龙洞路悠荡了半生，努力躲避镁光灯和印刷术的袭扰，如今却成为了新时代的“网红”。

2018年10月29日，星期一。“老干妈”总经理助理李鑫造访了阿里巴巴西溪园区。在那里他与天猫的人进行了一场数小时的交流。他怀揣三个目的而来，一是来学习，二是想探讨一下如何处理网上侵权的问题，第三个目的是探讨一下如何与天猫一起拓展海外市场。

这是李鑫第一次造访阿里巴巴。

李鑫回到贵州的第二天，10月31日。“老干妈”的微信公众号推送了《越经典约（越）潮流，天猫双11十周年来了》。在此之前一年多时间里，“老干妈”只推送了四条消息，一条2017年的国庆问候，三条招聘信息。

一张充满了波普风格的海报颠覆了“老干妈”的形象，使它从一个静态的商标变成了一个充满动感的艺术造型。

人们看到了一个不一样的“老干妈”，还有一个不一样的“陶华碧”。超市货架上的那个“老干妈”，摇身一变，成为了潮流中的“老干妈”。对于人们的味觉记忆和心理认知，这不啻是一场剧烈变革。

“老干妈”毫无疑问是一种国民味道，而“陶华碧”则是国民的“老干妈”。每个人的记忆中都有一个陶华碧，就像每个人的味蕾，都曾体验过“老干妈”抚慰一般。

在中国，在天猫，“老干妈”是寻常的生活，是日子的飘荡；在美国，在亚马逊，“老干妈”是网红，是中国味道，是记忆和怀念。

美国人将“老干妈”翻译成“Lao GanMa”或者“The Godmother”。亚马逊上充斥着对“老干妈”的褒奖与膜拜；2012年7月，美国奢侈品电商Gilt甚至将“老干妈”奉为尊贵调味品，称之“来自中国的进口奢侈品”。

“老干妈”曾经距离互联网和电子商务非常遥远。他们对新媒体和新商业模式并不敏感。他们的天猫旗舰店，也是不久前在当地政府的推动下才建立。

陶华碧与她的孩子们，一门心思只想做好油制辣椒和风味豆豉，从来没想过如何在互联网上扩展自品牌，更没想过有一天成为“网红”。他们封闭保守、自得其乐，以龙洞堡的方式享受着被举国爱戴的乐趣。他们拥有巨大的自驱力和内心世界。

天猫，用一场“国潮行动”，用一次跨界，改变了“老干妈”。

贰

2017年4月24日，国务院印发《国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复》，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。中国的媒体将注意力聚焦到了“中国品牌”上，而领导人们则纷纷站出来为国家品牌呐喊助威。

天猫品牌部的锦雀开始筹划做点儿什么。她想，中国品牌现在获得了国家政策支持，天猫作为一个全球品牌的汇聚地，应该找一个切入点来支持中国品牌。他们五个人形成了一个小组，选择了“文化”作为切口。

他们的初衷很好，但很快就发现，拿“文化”去跟消费者沟通，“距离有点远，他们感知会比较弱”。2018年的时候，他们调整了策略，将文化与潮流结合在一起，帮助中国品牌去跟国际接轨和交互。

原来的“天猫国货有好货”变成了“国潮行动”——中国潮流。

“国潮行动”第一次引起关注，因为李宁。李宁曾经是中国本土运动品牌的老大，但在互联网时代陷入了沉寂。2017年，李宁开始重新崛起。

2018年2月，李宁参加了纽约时装周。李宁的新形象引发了媒体的褒奖：“运动风在融合中国视角的同时，用西方的摩登廓形来点缀，用大胆的设计来彰显品牌的传承。”

李宁是在“天猫中国日”中走上纽约时装周的秀场的。第一届“纽约时装周天猫中国日”在2月的纽约男装周官方日程中举办，展示来自中国优秀设计师与品牌的最新系列，帮助中国设计师和品牌进入纽约时装周的舞台和美国市场。

当时负责天猫男装的月铭告诉“商业人物”，做服饰就是要做潮流。在2016年水立方的“潮流盛典”之后，天猫开始考虑去参加国际时装周展示中国品牌。“那时候纽约的男装时装周正在准备，我们前期经过了很多接洽，达成了合作。”

“天猫中国日China Day”展示了四个中国品牌，陈冠希的潮牌CLOT、太平鸟、李宁和年轻的设计师品牌ChenPeng。月铭联系了其中的三个，CLOT、太平鸟和运动品类中的李宁。

CLOT因为陈冠希而自带流量，太平鸟与可口可乐进行了合作，而李宁提供了一个在月铭看来更好的创意——在运动衣上印上中国文字，以强化“中国李宁”的概念。

在纽约，“中国李宁”成为了焦点。“我们也没有想到会有这么大反应。我们只是想带一些中国品牌，走出去参加这种国际展。”月铭说：“除了它在走秀上的变化外，真的是激起了大部分人的一种情怀。在这样的时装周上，胸前就是四个大字，中国李宁，特别提气。”

李宁的风格也在发生改变，它所呈现出的已不再是那个纯运动的李宁，而是一个潮牌的李宁。纽约时装周激发了它，使它意识到，变化本身就是潮流。

在纽约时装周后，2018年6月，李宁又去巴黎时装周上展示了自己的变化。55岁的李宁在微博上晒出了自己二十多年前手持“大哥大”的照片，说：“二十多年前也号称潮人。”

在天猫的“国潮行动”中，李宁潮了起来。

天猫服饰的周九告诉“商业人物”：“其实中国企业、民族品牌能变强，背后有很强的中国文化自信在里面。大家说在国际舞台上中国品牌做了什么事，会觉得很自豪。现在四大时装周都有一天只走中国品牌，我们把这个定义为中国品牌走上世界时尚舞台一条必经之路。”

“国潮”的第一次行动的成功让行动小组意识到，他们可以为“国货”做更多的事。

叁

2018年6月6日零时，一款号称“一口驱蚊、两口入魂”的花露水味鸡尾酒在天猫上独家首发。六神RIO鸡尾酒，限量供应的5000瓶在17秒内被秒光。

RIO电商总监唐慧敏说：“6月6日0点一开卖，17秒内就让限量供应的5000瓶瞬间秒光，连我们品牌方董事长本人想跟我要，都没有了。”

这次跨界引发了巨大的话题，很多人开始回忆六神花露水的味道，以及幼年时想尝一尝六神的口感的诱惑。唐慧敏在查阅以往的微博时，也发现好几年前，已经有人怂恿RIO出一款花露水口味的鸡尾酒了。

起初的时候，唐慧敏并没有与六神合作的念头。天猫“国潮行动”小组在2月份进行过一场跨界讨论，其中一个想法就是六神与鸡尾酒的跨界。这个念头令人兴奋。他们马上联系了六神和RIO的负责人来阿里巴巴西溪园区进行面对面沟通。他们拿泸州老窖做香水的案例说服了双方。

泸州老窖香水在香港酒展

唐慧敏告诉“商业人物”：“RIO本身就是一个创新品牌，品类是创新的，产品也是创新的，本身就有创新的基因。我们内部也一直在探讨RIO怎么和年轻消费者做有效的沟通。这一次契机比较好，天猫内部做国潮项目，我们就想，RIO是一个国货品牌，六神也是一个国货品牌，很契合国潮行动这个项目。两个品牌的基因又不太一样，六神是一个纯国货品牌，RIO是一个创新品牌；六神的优势是群众基础、消费者心中的国民概念比较强，品牌形象也非常好，RIO有创新的灵活的产品线和供应链，在消费者心中有不太一样的东西。”

在RIO内部进行第一次部门沟通的时候，很多人都对这个想法进行了质疑。大家主要是担心六神是一家生产化工产品的企业，与六神合作RIO品牌可能会受影响。后来RIO董事长拍板说，我们一定要创新，要做一些尝试。

老板拍板后，最大的难题来自研发和供应链。唐慧敏说，2018年3月份的时候，他们开始启动这个项目。“你想象一下，我怎样才可以把六神这样一个有化工感的产品，作为消费者饮用口味的方式还原，还要让消费者觉得健康、没有刺激的，并且认可你这个产品？我当时觉得研发上难度挺大的。”

从2018年2月起，天猫开始撮合六神与RIO跨界。产品研发花了RIO研发团队三个多月时间，最终完成了产品测试。

在公开发售前，RIO将这款新品带到全球最大的酒展Vinexpo。尚未对外发布消息的时候，一位路人透过橱窗拍了照片，发布到了微博上。热议就此开始，RIO不得已将“官宣”时间提前。酒展结束后，有人收集了一套酒瓶，在咸鱼上挂出360元的价格。

对于RIO和六神来说，这是一次双赢的跨界。唐慧敏相信，六神在品牌形象和品类上的收获会非常大，通过这次跨界营销，六神“年轻了”，消费者也会觉得RIO依旧很会玩。

“我们都获取了潜在用户，最终沉淀到数据银行里的资产，我们做了一些分析，学生用户变多了，九零后也变多了，比较惊讶的是，酒类的用户也变多了。RIO这个产品有时候大家分不清楚到底是酒还饮料，但是六神RIO的这个联名产品，让大家把RIO当做酒来喝了。不管是从传播上，还是数据的反馈上，都有一些欣慰的数据。”

从成本核算上，六神RIO花露水味鸡尾酒是不赚钱的产品，它对于RIO的价值不在于能够规模化量产，而在于能够洞察到未来，将创新变成“持久战”。

唐慧敏说：“我觉得成功里面是有运气在的，这样的商业环境需要一个创新的产品，有一些创新的营销方式，会作为案例和标杆存在。”

六神RIO花露水味鸡尾酒的爆红，让RIO董事长苦不堪言。那段时间，他每天要回答无数个同样的问题：“这酒能不能喝？什么味道？喝了能驱蚊吗？在哪儿能买到？”

六神与RIO的跨界合作，只是“国潮行动”的一个序曲。

年初的纽约时装周上，太平鸟与可口可乐的跨界行动虽然没有赢得李宁一样的关注，但它带来的新鲜感却启发了“国潮行动”小组。

2018年5月10日是第二个中国品牌日，一个月后就是天猫618“理想生活活狂欢季”。这一次，天猫准备玩一票大的。

在天猫的官方微博上,它预告说——“听说这些品牌脑洞大开，一口气出了一波跨界新品？周黑鸭出口红？卫龙出辣条粽子？福临门出卸妆油？泸州老窖出香水？”

在后来的“兑现”中，卫龙辣条借势端午节，在“甜咸”对立的食物战场上横插一脚，推出了辣条粽子；泸州老窖则推出了号称可以代替纪梵希的“顽味”香水；福临门与阿芙精油推出了卸妆油；周黑鸭与御泥坊合作推出了唇膏……

对于天猫来说，品牌的跨界，不只让国产品牌间相互作用，更重要的是通过形象重塑，向消费者传递出一种潮流信息。

肆

2018年9月9日，“老干妈”来到了纽约。

9月9日至9月11日，是2019春夏纽约时装周的 “中国日”第二季活动。天猫这次搞了个“中国日快闪店”。

在纽约，天猫联合全球顶尖潮流买手店Opening Ceremony（OC）打造了一个“天猫国潮厂牌店”，精选了很多具有中国文化特色的优质品牌。

其中最引人瞩目的非“老干妈”莫属。

不是“老干妈”的油制辣椒与风味豆豉，而是“老干妈”卫衣。

四十件印有“老干妈”头像的卫衣风靡了纽约，也因由互联网的传播而风靡了整个世界。袖子上的“国民女神”四个大字诠释了“老干妈”的影响力。

很多品牌是因为相信“国潮行动”而主动寻求天猫的撮合，但“老干妈”不是——是天猫主动跑到贵阳去说服“老干妈”参与跨界。“天猫小二”第一次去拜访“老干妈”，发现“老干妈”烹煮食材的方式还是用炭火，办公室里挂满了“福”字。

双方彼此充满了好奇，大抵的对话节奏是：

天猫：你们现在还是炭火加热人工炒？！

天猫：现在还是现款现货不赊账？！

老干妈：大润发是你们的？！

老干妈：你们还有线下生意？去年双11你们卖了1600多亿？！

“老干妈”给“天猫小二”带来了认知挑战，同样巨大的挑战是“老干妈”们对天猫的疑惑与警惕：你们为什么要上赶着来帮我？你们给我导流、免费为我营销到底图什么？

他们想帮助“老干妈”潮起来，就必须解答“老干妈”的疑虑。

锦雀说：“老干妈没有感觉到自己品牌是个资产，它就觉得我的资产是我这些货，我做出来这些货你拿去卖，这就是我的资产。但是我们觉得老干妈品牌本身就是很好的资产，无论创始人传奇，创始人的政治地位，还是创始人日常出行阵仗，大家都感觉是神秘的存在，消费者也愿意讨论进来。老干妈是非常强的品牌。只是它还在品牌启蒙阶段，需要天猫推它一把。”

“老干妈”终于被说服了。在纽约，“老干妈”与OC联名的订制卫衣出现了。

一周后，9月18日，老干妈在天猫官方旗舰店挂出售价为1288元的“99瓶老干妈+OC定制卫衣”套餐，一上架便被抢购一空。另外，老干妈OC定制围裙也已售罄。

锦雀曾公开表示，天猫邀请了美国潮牌OC为老干妈、云南白药、双姝这些国货老字号品牌重新定位，并融入了国际化元素。例如，把老干妈定义为saucesqueen（酱料女王），配上时下年轻人喜欢的彰显自我的风格大LOGO，制作了卫衣、围裙等周边产品，一经推出便受到国内外消费者的青睐，在曼哈顿的店里货品被抢购一空。

“老干妈”卫衣上的国民女神头像呈现出模糊状态，这是因为陶华碧只有那一张年轻时的照片，印在了玻璃瓶上，成为了“老干妈”的商标和LOGO。人们不可能让年老的陶华碧重新拍出年轻的照片来。

锦雀说：“没有精细化的LOGO，我们把老干妈一放大就糊了，有一种马赛克的效果，大家觉得这是艺术。”

纽约时装周上的“老干妈”赢得了更大范围的关注与认同。低调的陶华碧从不接受采访，也不参加活动，但是她接受了互联网。“老干妈纽约时装周跨界款”让她觉得“老干妈”的国际形象得到了提升。在开了一场高管会议后，她派出李鑫造访阿里巴巴，与天猫探讨更深一步的合作。

2018年10月29日，李鑫来到了西溪；两天后，波普风格玛丽莲·梦露版的“老干妈”出现在了“老干妈”的微信公众号上。

“老干妈”迅速成为一种效应。

10月20日晚，在北京水立方，天猫双11全球潮流盛典上，当身着旺旺与独立设计师品牌TYAKASHA联名款红色毛衣的模特走上T台时，观众席间响起一阵欢呼。

自此之前，10月16日，旺旺卫衣在天猫进行了小规模限量发售，卫衣、毛衣和零钱包均在7秒内售罄，还带动了七十万粉丝涌入旺旺天猫官方旗舰店，客流量是平时的十倍。

旺旺集团电商渠道事业部副总经理何礼旭告诉“商业人物”，旺旺一直在求新求变，旺仔也不单纯是一个卡通形象，而是一个超级IP。每次与用户交流的时候，用户就会提议旺旺出点儿别的产品，还有用户给旺仔P图，穿上了时尚服装。

“他P得超有样。这个网友真的好爱旺旺，所以我们后来就说，好吧，他的衣服还弄的得不错的，很多人想要，我们也是机缘巧合也是有心，就这样和潮牌做了一次跨界，让它有旺仔的元素。”

“我们对这个潮牌设计师在观念上比较认可，他比较能抓住年轻人的心态，能够让萌和潮之间做到一个非常好的结合。旺仔的形象有一点萌的，他的眼睛大大的，笑起来还是有正能量的，把这个萌和这个潮结合在一起，我们这次真的是做到。”

旺仔的跨界，在旺旺集团内部得到了支持。“大家都想要那个衣服，从高管到员工都想要，但是我们抢不到。所有人都觉得这是一个突破，超出了我们的预期。”

这不是旺旺在今年“双11”唯一的跨界。10月20日零点，旺旺与自然堂同时开启了“旺旺雪饼”气垫粉饼的预售，仅1天时间，预定数就上万。

伽蓝集团的营销副总裁吴梦说，与旺旺的合作可谓机缘巧合，“是一个偶然，但也是一个本然”。自然堂此前一直希望与一个品牌进行跨界，从品质、产品的形象，以及自然堂的“双11”主题方面都能契合。他们一方面希望这款新品是珍稀物种，另一方面又希望能够为年轻人所情感认同。

“旺旺具备这样一个潜质，它其实是老少皆宜的，但是旺仔的这个形象，包括年轻人对这个口味，又是被年轻人所接受的。旺旺今年它本身的运作体制就是跨界的，自己做了大胆的尝试，希望给年轻人一种独特口味的感觉。今年4月1号愚人节，旺旺给自己做了一个宣传，当时它只是作为一个愚人节的营销活动，说旺旺开始出面膜了，结果引发了粉丝很大的反响——真的用旺仔这个形象出面膜了吗？我们找到他们一起沟通的时候，他们发现这个跨界正好是他们活动的一个闭环，在双十一的时候，真的推出面膜，正好应和了他们大胆的创想，所以就一拍即合了。我们从品牌调性和希望年轻化和消费者产生共鸣的角度，和他们建立了合作。所有的品类也是出现在年轻人中最喜欢的，一个是面膜，一个是我们的这个彩妆，就是气垫BB两个产品。”

在自然堂与旺旺的合作中，天猫扮演了两个角色，一个是平台，提供了商家与消费者的连接；另外“它给我们提供了一个很大的脑洞”。

“它提倡跨界合作带来的消费群体中的共同的领域，这个是对于我们来说价值最大的一个。我们两个品牌一起做，如果没有一个很好的平台和载体，很难引起消费者的关注，天猫确实有这么多用户；天猫做的国潮行动中，之前和我们一直在沟通品类上，如何从跨界赢得新的消费者，新的话题和内容，给我们更多的启发。”

伍

这是天猫的第十个“双11”。2009年，逍遥子（阿里巴巴集团CEO张勇）造出“双11”这个节日的时候，中国的商业正在酝酿一场巨大的变革。人们已经感受到电子商务和网上支付的便利，但是人们并不知道，未来的商业会怎样进行定义。

“双11”进行到了第十个年头，一切都变得清晰起来。在这十年当中，中国的商业力量每年都会进行一次集中爆发。“双11”不只是阿里巴巴的“双11”，而是变成了中国商业基础设施的压力测试。

“双11”那天的天猫，就如同亚马逊丛林里振翅的那只蝴蝶，让整个中国商业力量，从供应链、零售、物流、金融、再到整个商业基础设施，全都打破重构。

天猫“双11”的十年，整个中国的商业生态都在重构，天猫也重构了自己，从最初的电商平台，前置、下沉，用“新制造”前置到了商家的设计、制造和供应链管理环节，用“新零售”下沉到了商家的传播、营销、销售和售后。它变成了中国商业的一个基础设施，一个未来商业的驱动器。

使天猫充满驱动力的，正是一个个“国潮行动”一样的小组。

天猫的“国潮行动”小组只有5个人，锦雀、睦月、罗北、沐兴、君晨，在阿里巴巴六万多名员工里，他们是沧海一粟，是丛林中的蝴蝶。他们也只是共处于一个“项目组”，非正式机构。

但是他们正在创造历史。

他们就像亚马逊丛林里的那只蝴蝶一样，对中国商业、对中国品牌、对未来进行刺激。也许有一天他们足够幸运，“国潮”会成为新的商业力量，成为未来十年“双11”的驱动力，再次重构中国商业。

天猫快消食品组的峰岚说，“国潮行动”中的跨界合作，其策划的源头是UGC（用户生成内容），是大量网友所展示出他们“想要的什么东西”（潜在的需求）。天猫通过数据分析，做出预判，最终促成了六神跟RIO的合作。

数据，是他们做出反应的源头。

锦雀说，天猫做得最多的是数据赋能。“如果品牌营销往前推，产品还没开发，我怎么样把这个产品推给消费者，最后完成售后服务一整个闭环？我们前期做的是数据库，告诉品牌方消费者需要什么；中期给品牌方包装所有故事，在恰当的时机把产品推给消费者；最后我把售后数据反馈给品牌方。天猫销售上已经形成很好的闭环，无论对于国际大牌也好，国产品牌也好，天猫是整个中国品牌营销最大一个阵地。在天猫上所有投放都是可见的，所有的回馈都是可见的。”

天猫最终不但影响到了商家的零售环节，还影响到了制造环节。周九说，因为天猫提供的数据，商家可以通过数据进行消费者画像，针对消费者潜在需求进行供应链管理。

他又一次说起了李宁。“时装周只是一个爆点，前期做了很多准备，天猫数据给他，他去研究消费者的习惯。天猫有很多阿里的新零售技能给到他，他可以用这些东西，去打造自己的实力。时装周其实是实力表现的一个地方而已。”

我们很难说天猫的“国潮行动”、“新品创新中心”最终能为天猫、为中国商业带来什么。它们只是天猫微乎其微的一部分，但它们又是天猫的具体而微。它们代表了天猫，将自己前置到商家的设计、生产环节，与商家一起孵化新的产品。天猫扮演的角色不只是销售平台，而是商业的原点。

熊彼特在1942年曾经写道：“企业的作用在于利用发明，或更为普遍的是利用未曾试用过的技术潜力来生产新产品，或以新方式生产旧产品；其次是打开供应原料的新来源，或是开辟产品的新市场；第三，是重新组织行业，等等。他们就是通过这些手段来改革或根本改造生产方式。”

这段文字仿佛是为天猫的量身定做。

2017年底，第九个“双11”结束后，曾鸣在《智能商业二十讲》中说，网络协同与数据智能是未来商业的DNA双螺旋。数据智能是未来商业的核心——

“每一天大家表面上看到的淘宝是一个网站，但是它最核心的其实是一个巨大的搜索和推荐引擎，让每一个人上来都能得到个性化的服务。每天上亿人在淘宝挑商品、做买卖，这些个性化的服务如果都由人来完成，那么淘宝雇再多的人无济于事。这就是我们这个时代第二个最重要的特征，由机器取代人进行决策、提供服务。越来越多的场景，只有靠机器、靠人工智能才能完成以前靠人没有办法完成的海量服务和个性化服务。”

曾鸣的这段文字，使我想起2007年，阿里巴巴在舟山开的那场战略会。去开会前，大家以为能面朝大海，心旷神怡。结果在他们半山腰的一家看不到海的酒店里，开了好几天封闭会。

在那场战略会上，曾鸣为阿里巴巴画了一张战略图——未来的阿里巴巴，三大核心业务是信息流（电商）、支付流和物流，底层支持是云计算。它们构成了阿里巴巴。

中国商业的底层结构正在发生巨大改变，信用与科技提升了效率。2007年曾鸣画下的那张战略图，正在经由天猫“双11”进行检验和呈现，又正在经由“国潮行动”、“新品创新中心”这些“小天猫”们进行拆解和重塑。

在中国商业巨大变革的旅途中，阿里巴巴是创造者、推动者，也是受益者。

为了“让天下没有难做的生意”，他们干成了一桩大生意。

文/迟宇宙

编辑/商业人物

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