私域电商的模式是什么（行家分享核心与实践经验）

私域电商的市场渗透率目前对整个 2C 电商的渗透率大概在 10%左右，处于风口的拐点。

且私域进程在加快：人口红利消失；平台电商的货币化进程已经到达了一个非常高的阶段；

微信生态 SaaS 公司的诞生，经营的基建逐渐完善，甚至不输于公域。

私域电商 0-N 的具体方法论与实践，主要分三个阶段：搞定第一个私域客户；搞定第二个超级用户；发展一级、二级分销商。

微店商家事业部产品负责人王迪老师分享了私域电商 0-N 的核心与实践。

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大家好！非常开心能够在这里和大家分享，首先做个简单自我介绍，我叫王迪，是微店商家事业部产品负责人。

我从事电商大概十几年，之前在淘宝，后来在腾讯做产品，后来创业六年多，主要做淘系生态下的 ISV 和 TP。
在创业最后几年，我发现淘宝生态下红利不再，所以我卖掉了公司，去找下一个风口，所以就来到的微店。进入正题。我的主题是微信生态交易大盘通览，分三个部分：

一是行业动向和趋势洞察，
二是私域电商 0-N 的方法论与实践，

行业动向和趋势洞察
私域电商的市场渗透率目前对整个 2C 电商的渗透率大概在 10% 左右，处于风口的拐点。
风口拐点是什么意思？

它是在市场发展规律中斜率最大的部分或者说即将到来斜率最大的部分，这个阶段是非常多的资本疯狂涌入的阶段，
所以在座各位如果还没有开始做私域，为时还不晚，因为它即将到来非常爆发发展的阶段。
有的人可能会有疑问，我做私域都十年了，为什么现在还在爆发发展阶段？
因为由于私域的特性，它的流量流转效率比较慢，它的发展需要经历非常多的培训、组建销售团队等等这样的过程。
私域进程在加快，它主要有三点：
一是人口红利消失。
第二，平台电商的货币化进程已经到达了一个非常高的阶段。
举个例子，淘系的货币化比例是 5%，什么概念？
就是商家在平台产生了 100 元的 GMV，平台会收 5 元，5%已经是非常高的。
大家可以和身边开淘宝店的朋友去交流一下，他们的净利润基本上都是在 10 个点以下，很多是亏本的，
所以 1 个点的差异就带来了利润的 10%甚至 20%的差异，这是非常关键的。
所以在这个前提下，流量红利不在，拉新又难，所以在这样的情况下，商家必然出逃，找到一个新的流量经营载体，这个载体就是微信生态。
第三，微信生态，随着很多 SaaS 公司的诞生，经营的基建逐渐完善，甚至不输于公域。以上是导致私域进程加快的三个点。
我们具体介绍公域电商和私域电商的差别。
我会从相对感性和理性的数据角度去拆解，左边和右边的圈，我是把公域和私域放在那个圈里，里面的载体我就不念了，大家应该都清楚。

大家可以看到私域里，我是按照私域属性的强弱从左到右来划分，最强的当然是个人微信。
我再强调一点，我个人认为私域和公域的最大差异就是私域的流量可以反复触达，
你是把它当一个真正的人看的，在公域里就是流量，这个流量从 B 到 C 店，它是流量，它在每个店的留存很低，
而且它再次回到你这个店的概率很小，这是公域和私域的差距。
而且，我个人认为，在现在 1.5 万亿的私域规模，类比公域还是比较小，但是也不小了，10%多。
在未来，我相信，因为私域的年增量比较快，很快两个圈的规模大小会到达差不多的境地，相对平衡的状态。
公域还是要做的，但是私域现在的势头更猛。
我从数据维度去拆解公域和私域的差异，我也是调研了非常多商家以及朋友得出的结论，供大家参考。
首先，客户终生价值，我们认为公域电商相对较小，私域相对较大。

有人可能会有疑问，淘宝公布的材料里，8000 的年 ARPU 还算小吗？
其实不是，这是平台的，对平台里的商家而言，它的 ARPU 是要除以 10 甚至 20，所以可能只有 500 或者更低的 ARPU 值。
当然，我为什么把 ARPU 值等同于客户终生价值呢？因为在公域电商里，复购是很小的，这也就是决定了客户终生价值的非常大的一个决定性因素。
这是公域和私域非常大的差异，就是复购率，究其原因是什么？
在公域的平台里，平台作为一道消费者和商家之间的墙，天然隔离了消费者和商家，平台可以控制所有一切在平台里的流量，
但是在私域里你可以进行反复触达，用户对你是认可的，你也可以轻易触达他，用户也可以轻易找到你，
打开微信搜索群响就可以找到刘思毅，这是非常方便的。
假如刘思毅在公域平台上经营，你可能会找到很多个假的刘思毅。
接下来是单客年收，可以认为是年 ARPU，其实在公域和私域里，年 ARPU 都有，从大到下都有，并不是一个显著性差异。

品类契合度，其实公域和私域有很大的差别，我在下面会讲。
获客成本，这是我经过很多调研得出的结论，在公域里年获客成本大概是在 50-100 元，私域是 5-30 元。
前面几年当然是更低的，甚至免费的都非常多，在现在这个阶段还想大规模运作私域的话，获客成本是在这个区间以内的。
这里很重要的一个衡量指标，就是 LTV/CAC，什么意思？
就是客户终生价值除以获客成本，这算是一个比较底层的公域和私域的差异模型。
LTV/CAC 是什么意思呢？
就是说你花多少钱能得到客户回报呢，终生而言。但是一般可能在公域里是不强调的 LTV，公域里就讲年 ROI 或者即时产出 ROI。
可能很多人都知道在公域里作为一个淘宝店，可能四年就不在了，一般在公域里是很少讲 LTV 的。
但是如果他比较重视客户终生价值，就会经常提到 LTV。
那么，公域完全就没有可取性了吗？
在这里，我要讲一下为什么很多品牌不想去做私域，我们调研了很多淘系品牌或者很多比较大的知名品牌。
因为公域的流量还有一个曝光的模型，就是你去投直通车、钻展，如果没有成交，你还有很多曝光量，你产生 1 亿的 GMV，可能曝光人次是在几百亿。
这对品牌而言是非常有吸引力的，它不仅能带来 GMV，还能在全网进行品牌曝光，塑造它的心智，这是品牌赖以生存的根基。
在公域里它还是即时的，什么意思？
就是你的直通车投入了，你在 7 天之内收货周期之后，钱马上回到你的账户上了，所以资金周转效率是非常高的。
品牌可能讲究财务模型，一旦到了私域里，你的投入周期就变长了，你要养号、加人、组建团队，
周期是比较长的，所以这是为什么很多品牌对私域失去兴趣的原因。
下面两个数值：
一是货币化比率，这也是导致很多商家到私域里的原因，这里面影响最大的是有分销机制的这些商家。
比如说分销供应商，在供应商的体系下，它的净利润是非常低的，可能只有个位数，那么平台抽 5%，我就是亏了。
而到私域里，如果算上 SaaS 的使用成本、交易佣金，基本上在 0%-2%之间。
所以这导致很多商家不是说他想去做私域，是不得不去做私域，这是关于货币化比率。

二是规模上限，我们认为规模上限的公域品牌显然是较大的。
我等一下会讲公域和私域的底层区别，就是公域是大象，私域是蚂蚁的逻辑。
这是我刚才讲到的品类匹配度的自检模型。

我们基本上发现在微店看到很多商家做私域比较不错的，都是复购率极高的。

比如说刚才小红帽老师讲到的护肤品、美妆品、零食、小吃都是在上面高复购的品类里。
低复购的很难做，因为她刚才也讲到了，她希望每个客户在她的盘子里买一万次、十万次，显然低复购的品类做不到这些。
如果你的品类是在上面这些里，是比较适合做私域的，在下面的也可以做，
但是在轻决策的模型下，你是相对比较难去做私域的，需要 1V1 攻单型的模型去做，但那个对你的整个组织能力要求会更高一点。

这是我想到的公域和私域非常底层的差异。
很多人讲公域和私域的差异是可比价与不可比价，我认为显然不是的。

抖音显然也是公域，但是抖音的用户性质也不是比价，
比价是淘系生态给大家带来的搜索结果页给大家造成的可比价的心智，让大家在淘系生态里非常方便地去价格搜索、排序，
这是淘系生态公域市场的特征，而不是整个公域电商的特征。
归根到底，公域和私域最底层的差异是什么？
我认为是大象和蚂蚁的差异。
什么意思？就是在公域电商里，因为流量的流转效率较高，而且单账户用户上限是没有限制的，
所以如果你真的很懂公域运营，是可以很快变的很大的，这是在公域的一个底层模型。
在私域里，最终你的经营载体是个微或者企微，它是有好友上限的，而且它的流量流转需要通过“申请通过”这样的机制，
所以它的流量流转效率比公域电商慢很多，这是最底层的差异。
所以最终体现出来就是私域里的经营载体，很多人都是个人微信号，这限制了规模的发展，
所以我们后面发明了社群电商，因为一个人只有 5000 个好友，但是通过 100 个群可以触达 5 万个人。
接下来，在微信生态里和大家分享一个非常重要的动向，
这是微店作为一个顶级的微信服务商，和微信非常紧密的合作，包括等一下会分享一些还没有发布的信息。

这个在外网上都有的数据，但是我简单讲一下。
小程序的 GMV 现在已经到达了非常可观的规模体量，年增长率在 80%-100%。
我觉得这里需要注意的是，小程序不代表私域的电商成交，因为小程序里有很多比如说拼多多、京东这样的购物小程序。
我们通过研究发现，小程序 GMV 里，有 60%-70%是属于公域的，只有 20%-30%属于私域。
视频号，大家可能很关心，但是我不讲视频号怎么经营，有更专业的商家会带给大家，

我站在微店的角度，作为一个视频号服务商视角看到的一些非常细微的产品动作。
大家可能在 2020 年很难看到视频号电商的发展，因为在 2020 年，它的类目是有局限的，
只有极个别类目的电商小程序才能进入视频号，这就导致了你很难在视频号发展电商。
但是腾讯生态也看到了这个动作，微店也是作为视频号服务商和他们去共创这个东西，积极反馈商家遇到的问题。
现在他们的类目放开了，审核变成可以自主审核，我们认为在 2021 年，假如说你们非常看中视频号，那么要密切关注视频号的动向。
接下来会发布一个视频号打通电商的大动作，但是那个不适合公开，请大家密切关注。
这也算是一个新的动向，我毫不忌讳地把一些竞品也放上去，没有关系。

视频号正在助力商家低成本实现电商闭环，在视频号的商品橱窗、商品接入直营里，能够找到第三方的 SaaS，以及微信小商店（微店）。
微店在里面当然是最具性价比的一个电商 SaaS.

这是比较重要的一部分，就是企业微信。
企业微信在 2020 年，这是一些数据，我不赘述了，我主要讲中间这个数据，这个数据代表的什么？
4 亿的服务微信用户数，代表企业微信和微信的连通程度已经达到了非常高的程度，
而且在这个程度下，每年增速非常快，甚至每个季度增速非常快，企业微信最近的动作也非常大。
什么样的企业适合去做企业微信呢？我下面给到一个参考的模型。
我们把目前市面上的一些企业按照客户终生价值（LTV）以及线上和线下两个维度进行划分，
1、我们看到右上角的维度，这个象限里是什么样的企业？
屈臣氏等等，这些显然是企业微信在对外公开讲的时候会讲到的案例。
为什么现在线下企业用企业微信用的这么好？
是因为线下企业私域加粉的入口对企业微信而言，和个微是没有差异的，它都是在线下通过二维码让用户到它的私域，
这对用户而言是无感知的，这个成本是没有变化的，这显然是和线上有巨大差异的。
因为线上扫码的行为成为你私域用户的入口，它的占比是非常小的，所以这就是线下为什么那么疯狂的、那么高效率地已经使用了企业微信的原因。
当然，还有几个原因：

企业微信号称你能更大规模的，不像各位一样需要注册养号，还是要养号，但是相对而言成本会低一些。

线下企业能够更好地利用企业微信提供的品牌背书，以及包括线下企业有很多的员工，企业微信能够帮助他解决离职员工的资产留存问题等等，

这是企业微信特殊的价值，对于这些比较大型的企业。
所以，我们建议你如果是线下企业，建议你无脑拥抱企业微信。

2、再往左看就是线上的，如果你是客单价非常高的这些企业，现在用企业微信也是用的比较多的，大家平时可能会接触的比较多。
比如说保险、证券、咨询、教育等企业，为什么？
虽然线上企业微信的获客成本比各位要高 2-3 倍左右，但是因为这些企业的客户终生价值，或者说 ARPU 值比较高，导致它的客户终生价值比较高，能够承受比较高的获客成本。
或者说获客成本变到 50-100 元，对它而言还是比较低的获客成本，所以这些企业还是非常乐意把你加到企业微信，而且他们也可以利用好企业微信的品牌背书。
说到电商，电商型企业，我们看到的比较多的还是品牌型电商用的企业微信比较多，
如果你是没有品牌的电商，你用企业微信或者说是比较中小的商家，大部分还是在用个人微信。
这里面有几个原因，如果你有个人微信的话，还要用企业微信，就有两个盘子，这很难运作。
第二，这些品牌型电商，可以很好地利用到企业微信给它的背书。
还有就是这些品牌电商，为什么品牌电商更好地拥抱企业微信，因为他们的 LTV 比较高，并不像小的商家，他们也能够承受比较高的获客成本。
以上是给大家一个参考的模型，到底我要不要去做企业微信的参考模型。
这是一个消息，和大家公开分享一下。

这是 PCG 内部还没有对外公开分享的，就是看点直播小程序会升级为省点，打通 QQ 浏览器。

私域电商0-N的方法论与实践
我给它带了一个帽子，就是轻决策的电商，相对是比较低客单的，不需要那么专业的顾问去提供一些咨询，比如说教育类的、理财证券这类重决策电商，而它是一个轻决策的电商。

我们认为我们通过了那么多的用户调研访谈，得出基本上从 0-N 的发展是三个阶段
第一个阶段，搞定第一个私域客户。

我们汇总了一个相对比较规模化的渠道方式，来和大家分享一下。
第二个阶段，搞定第一个超级用户。
其实很多人有私域的积累，甚至都不需要去获客，就开始了自己的经营。
他们很难再去突破，他们如果没有一些风口或者热点，如果要通过一种运营的方法论去提升他客户的客单，应该怎么去做呢？
我们发现从 1-100 做的比较好的，而且有理念存在的，大部分都是有一个超级用户的理念。
而且这个超级用户基本上是和私域非常契合的。
第三个阶段，发展一级、二级分销商。
1-100，我们认为是 100 万到一个亿，再想突破一个亿，你们要怎么发展？
我们认为它是需要发展分销商的。

私域电商 0-1

0-1，很简单，像在座会场的都可能有很多的私域加粉的服务商，

我这里列举的是不包含一些非典型的或者说不能规范化运作的，这些是我们通过我们的微店视角下看到的商家，通过调研得到的，比较可大规模操作的路径。
基本上，这个操作的前提是什么？
就是你有一个公域盘子，我们做的比较好的私域商家都有淘宝店。
请问，在座以前开过淘宝店的请举手，还是有不少的，可能有 15%的淘宝商家。
我这是主要针对如果你以前开过淘宝店，有一些基础的用户存量资源的话，怎么去做私域的加粉。
很简单，就是 5 个渠道，都适合做增量处理，下面两个适合做存量处理。
什么是增量处理？
如果你现在在公域就有订单的，那么就比较适合用这个方式去处理，增量的流量一定要利用好。
这些渠道本身就是不需要太多解释，都比较简单。
触发短信，就是你在用户购物下单的过程中，产生了订单，用户会收到你的商家发送的一条短信。
我们这里的转化率进行了统计，时间关系，具体就不说了，我们最终调研发现，商家综合的转私域率大概是 5%-30%，这对于你现在还没有开始做私域，
如果你有一些公域盘子的商家来说，是比较大的参考数字，这决定了你如果开始做私域，你到底可以做到多大的规模。

私域电商 1-100

1-100，我们通过调研发现在这个规模体量要继续突破的情况下，他们都是非常重视超级用户的经营理念。

我核心不讲超级用户怎么做，我核心想讲的是为什么超级用户在私域的池子里那么受用，
核心原因是它和私域非常契合，因为私域是非常适合做复购的。
在公域里，你培养超级用户还会担心他下一次找不到店铺，但是在私域里，你可以牢牢把他把握在私域号里。
具体怎么培养，有很多的方法论，分层模型，做超级用户、用户运营的这种方法论都是适用的。
这里有一个案例，这是之前做的比较好的淘宝商家，他通过这个理念把他客户的年 ARPU 从一千弄到三千，他通过八千个用户就产生了 3200 万的成交额。
这在私域里是比较大规模能看到的，就像刚才小红帽老师提到她只有一万个用户，一万个代理商，年营收几亿，单客年产值破万，这在公域里是很难想象。
所以说核心的理念是在 1-100 要怎么去突破，就是做超级用户。

私域电商 100-N

100-N 怎么去突破？
我们是这样去思考的，其实我们作为平台也是想给平台商家提供很多方法论赋能，
我们调研了很多商家，分析了发展，还是会回归到微信生态或者叫私域生态下最底层的一个模型。
其实私域是天然反规模化的，反规模化的点在于个人微信号是有好友上限的，5000 人。
所以怎么去突破这个规模呢？
1.0 个人微商
我们是这样去思考的，其实我们作为平台也是想给平台商家提供很多方法论赋能，
我们调研了很多商家，分析了发展，还是会回归到微信生态或者叫私域生态下最底层的一个模型。
其实私域是天然反规模化的，反规模化的点在于个人微信号是有好友上限的，5000 人。
所以怎么去突破这个规模呢？

2.0 私域社群
在2.0 的私域电商时代，我们就发明社群，一个微信号有 5000 好友，一个微信号如果有 100 个群的话，我能触达的是 5 万人。

3.0分销机制
再继续怎么去突破呢？
基本上我们的商家也给出了答案，在我们盘子里想继续突破规模的，小红帽老师也是在微店生态下，通过分销机制去继续做强做大。
在我们的盘子里，基本上破亿的商家，没有一个不在做分销，这是从结果来看的。
从原因倒推的话，就是我这个底层私域天然的反规模化模型，你一定要通过某种机制去串联更多的人群，
这个分销机制就代表了你用利益机制捆绑你的分销商，让他们非常有动力的卖货。
我举个例子，小西家。
它也是达到亿级规模，它的模型就是利用微店的邀请二级分销机制去做。

邀请二级分销和传统分销机制有什么区别呢？
邀请二级分销机制的优势在于，它让原先在一级下面的二级分销商成为了一级分销商，这就带来了非常大的好处。
大家想想，如果你的二级分销没有管人的经验，他要管理下级，你还要培训他，你要把你培养一级分销商、管理一级分销商的能力和方法论都给到一级分销商，但是你不能确保他能够传达给二级分销商。
所以我们就和一些商家共创，一起去发明了邀请二级分销的模式。
它是一个什么样的模式？
就是一级分销商可以把二级给到上级，但是同时你还是保留了你原有把它作为二级经销商成交卖货带来的分佣奖励，
所以你无需担心你把这个给到你的上级以后，你就和你朋友产生的交易没有关系了，还是有关系的，这是第一点。
第二点，这个情况下，小西家本身有非常强大的 B 端管理能力，你原来是隔一层，很难去触达到，
如果我直接触达，我的 b 管理经验、赋能能力很容易进行传达和管理。
同时，还减轻了一级分销商的压力，你就专注于卖货，经营好你的客群就可以了，不用管理二级分销商，聚焦卖货，发挥你最大的优势。
这是我们目前微店形态下能看到的，就是在 100-N 这个阶段，大部分商家都在做的事情。
微店里还有非常多的模型和机制，每个商家都能找到它适合的运营模式以及机制。
以上就是我的分享内容，谢谢大家！