电视剧营销案例分析(《归去来》携手黄金钱包的成功之道）

由唐嫣罗晋这对撒糖CP领衔主演的电视剧《归去来》业已收官，截止至6月13日，交出了双台收视第一、网播量破74亿的优秀答卷,相关微博话题阅读量近20亿，高收视与好口碑齐飞。

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聚焦青年留学生群体的国产电视剧，《归去来》是首例。和以往的电视剧习惯性模糊人物阶层背景不同，《归去来》堂而皇之地探讨了“官二代”“法二代”“富二代”和“草根”这四种不同类型的青年人由于成长环境不同，造成思想观念、行为准则和现实境遇大不相同的现象，这种有着深刻社会洞察，弘扬社会正能量的现实主义电视剧非常少见。

《归去来》敢于第一个吃螃蟹的精神，引来全社会的广泛关注，可以说还没有开播，仅仅凭借这个有争议的题材，《归去来》就赚足了眼球，为正式开播积攒了庞大的流量。

自带话题属性和热搜体质，搭乘《归去来》这部流量顺风车的品牌不在少数。抛开适用场景广泛的时尚产品，其中表现比较亮眼，与整部剧的“光伟正”气质相得益彰的品牌，属黄金钱包无疑了。

1. 会员付费广告为主战场

黄金钱包此次的广告投放，巧妙地选择了会员可见广告区作为投放阵地，瞄准了平台付费会员这一高消费能力的人群作为目标受众，可见是深思熟虑之后的结果。

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根据QuestMobile的数据调查显示，截止到2017年，发展相对成熟的在线视频行业规模已经增长至575.6亿元；

数据来源：QuestMoblie

视频付费会员一线城市占比高，从年龄上看，以已经进入职场和生活上升期、稳定期的用户为主。这一用户群体消费能力强，消费意识前卫，和黄金钱包的目标用户群体有极高的重叠度。

黄金钱包选择视频付费会员进行广告的投放，省去了中间花费大量的时间精力和资金去寻找并确定目标对象的步骤，节省了成本，可以说直接锁定优质用户聚集区域，一次性触达所有目标用户。

2. 三屏联动全面触达会员用户

打通PC端、OTT端、移动端，实现观剧会员全面触达，三屏联动最大限度保证了流量的存留。有《归去来》电视剧自带的粉丝群体，加上爱奇艺这个庞大流量池，此次黄金钱包的品牌曝光量级可想而知：在整体投放还没有结束的前提下，据内部数据显示，黄金钱包的品牌曝光量截至6月12日已达3亿多次。

3. 三频连弹增强品牌记忆点

黄金钱包包揽《归去来》片头广告鸣谢、5秒播前口播和暂停贴片，让用户在观影过程中，无论是等待正片还是暂停期间都能准确接收到品牌信息，在每一集中单个用户的广告触达至少2-3次。

播前片头鸣谢

在正片之前推送品牌信息，用户的接受度普遍较高，这源于广告行业长久以来和用户间培养的一种默契。人们在打开某一个视频之前，通常都会出现几秒到几十秒不等的广告，广告的视觉听觉效果俱佳，用户等待正片情绪饱满，此时广告宣传效果较强；

5秒口播

口播的形式能够在极短的时间内，向用户阐述清楚产品的亮点和属性，有了听觉的加入，比单纯看图文的形式更加容易被用户记住；

暂停贴片

而暂停贴片广告的优势在于，用户每点击一次暂停，品牌的广告信息都会获得一次展示的机会，由于暂停的动作是由用户自主产生，避免了强行插入广告对观剧体验的伤害。

作为互联网黄金平台的领跑者，黄金钱包凭借其严谨的风控系统、完善的运营模式受到顶级资本的青睐，目前获得软银中国连续三轮投资，完全称得上是互联网黄金行业的领先者。而黄金钱包能买黄金能理财的平台属性，决定了其主要目标客户群体，是具有一定消费能力、理财意识和具备互联网知识的年轻一代。

云锐作为营销项目执行方，在深刻洞察了黄金钱包的品牌特性与产品属性,与《归去来》的观众和爱奇艺付费会员的用户肖像进行比对之后，做出了最优合作方案。最终，黄金钱包通过较少的资源顺利借势《归去来》这一超级剧集和爱奇艺平台庞大的用户影响力，在品牌传播的道路上，进行了一次成功的探索。