中等职业教育行业分析(分享微信朋友圈广告的投放玩法）

一、中等职业教育行业现状

随着国家对职业教育的日益重视，公办职校、民办职校遍地开花，加之普通高中规模不断扩大，学生入学难度相对较低，越来越多的职校面临着“招生难”的困境。那么，面对严峻的招生环境，中等职业学校如何在激烈的招生市场竞争中脱颖而出呢？今天，我们来聊聊中等职业教育行业在暑期如何利用腾讯社交平台抢占流量红利，打造“互联网+职教招生”解决方案！

二、中等职业教育行业如何玩转朋友圈

1. 产品与用户需求分析

接手一个新项目时，在广告投放之前，首先需要帮助广告主做一个产品与用户的分析，有利于后期的投放策略制定。在这里，可以运用“5W2H“黄金法则，向广告主一一了解投放需求情况，如下图：

由此我们可以对广告主的需求做一个总结归纳：

a)客户情况：学校是一所专门培养中（高）级技能人才的省属全日制国家重点高级技工院校；当前特设升学部，致力于帮助初中应往届毕业生实现“学技能+升学历”目标，培养高素质的技能型人才。

b)投放需求：广告主希望通过借助微信朋友圈投放，能够给自己的学校带来更多意向用户。

c)投放周期&预算：广告主能够接受长期投放，前期测试期大约3000-5000元的日预算。

d)受众人群：中等职业院校用户群体主要来源系广东省内14-17岁初中应往届毕业生，虽然无法通过高中继续升学历，但仍想通过其它方式继续提升学历的用户。

e)效果期望：广告主表示可以接受测试期的成本波动，投放稳定期，希望表单获客的成本在80-100之间。

2. 投放思路

1）投放目标

万丈高楼从地起，如何搭建一个较好的账户模型，便于日后更好地投放，首先就要做一个可行的投放方案。根据广告主的招生业务类型和投放需求，确认投放的媒体资源位是微信朋友圈，并且希望在朋友圈收集销售线索，那么投放目标可设置为表单链路，如下图：

2）投放时段

结合大盘流量时段分析，微信朋友圈流量高峰期时段：早上7-11点，下午12-16点，晚上18-22点，考虑到账户测试期间，投放时段应当尽量延长，利于培养账户的稳定投放，因此将投放时段设置为7-22点。

3）出价设置

根据投放目标，优选的出价方式是OCPM，参考广告主的预期成本和后台推荐出价，出价范围在80-90之间，通过新建2-3个计划，按阶梯级出价测试；再根据实际投放效果，再新建计划，按5%-10%的浮动调试出价。

4）定向人群

根据广告主的业务受众人群和百度指数的人群画像作参考，为广告主选择合适的人群投放广告。

通过人群画像图谱，定向人群可设置为广东省14-18岁年轻群体，搭配罗卡定向（行为兴趣+关键词）设置，进一步精准定位目标人群；也可以测试人群包，或者罗卡+人群包进行不同组合的搭配，同时向广告主了解后端的线索有效率和报名率，通过对投放数据的分析，在不同的定向测试中做择优选择。

5）预算设置

结合广告主的投放预算及账户模型的培养，建议在账户预算上设置每日最高预算，计划层级和广告层级在投放初期尽量放开，每条广告的日预算设置参考值建议是2000-10000，按转化出价的30倍来设置。以广告主为例，前期测试每日预算是3000-5000，那么可以在账户层级设置每日投放预算，另外在计划层级和广告层级尽量放开，增加查看账户的频次，如每半小时看一次，以确保账户跑量情况在可控的范围。

6）素材

在信息流的投放中，素材一直以来都扮演着非常重要的角色，因为好的外层素材对与提升账户的点击率有着非常大的影响，更有利于培养账户学习模型，尤其对新账户而言，由于没有历史数据积累，所以测试外层素材提升账户点击率是每个投手投放新账户都应优先考虑的事情。那么如何测试出高点击率的素材呢，建议从文案卖点、素材风格和创意样式三个方向，搭配不同的组合，多做a/b测试，考虑到广告主是做招生业务，同时通过市场竞调，提炼产品卖点，针对目标群体的当前需求和痛点，搭配有代入感的校园场景图片，以下可参考为广告主测试的跑量较好的素材：

需求类文案+单图+校园场景痛点类文案+单图+校园场景

CTR：1.25% CTR：1.01%

前端点击率提升，后端转化率也不能拖后腿，那么如何做出一版优质的落地页素材，可以从四个环节着手设计：唤醒需求→提供方案→展现价值商品→号召行动，当用户对广告感兴趣之后点击进入落地页，那么首屏就需要将亮点放大，简洁清晰，有效阐述卖点，根据“秒懂、秒信、秒心动”的三秒原则，在首屏下方添加表单组件，引导瞬时决策，接下来的内容就要进行结构布局，按用户说服逻辑进行设计。

以中等职业院校招生业务为例，核心卖点是“学技能+升学历”，同时考虑到目标人群的特性，页面风格设置可以尽量“接地气”，添加更多校园的元素，如美丽校园的场景图，同时多采用天蓝色和草青色等比较有校园气息的色系。落地页呼应外层创意，首屏直接突出“学手艺，升学历，学完一样考大学”的文案，内容上，可以从学校介绍、核心优势、专业选择、课程设置等分点阐述，尾屏呼应首屏，解答为什么“学了技能还能考大学”，消除用户顾虑，最后添加表单，引导用户留咨，提升转化。

首屏尾屏

3. 投放效果回顾

中等职业院校招生这个项目的投放已进行一个多月了，从整体投放数据来看，初期使用“需求类文案+单图+校园场景图”搭配，账户点击率较高，另外后端主要使用蓝色版招生文案的落地页，转化率基本在1%以上，明显高于其他版本的落地页，后端转化成本也比广告主预期成本降低10%-20%，除了以往传统的招生方式，利用微信朋友圈广告引流，也为广告主在暑期抢占了一波流量红利。

综上是中等职业教育行业在微信朋友圈广告的投放玩法，如今线下获客变得尤为困难时期，信息流渠道已然成为各大广告主的获量的必争之地，如何让广告主在激烈的竞争中获取低成本优质流量，离不开对项目的精心打磨，从前期产品调研分析到信息重组，再到投放思路确定，包括媒体资源位的推荐，合适的链路玩法、预算、出价、定向和素材的测试和设计，最后投放数据分析、广告优化调整，每一个环节都有可能影响整体效果；投放期间保持和广告主的沟通反馈，获取更多有效信息，对于洞察用户动机，挖掘更多潜在用户需求，推动定向的优化和新素材的制作，也是非常有用的；另外在目前稳定投放的前提下，后续还可以和广告主沟通，大胆尝试咨询链路玩法，对比表单链路的效果。