【TOP海外鲜资】露华浓破产乌龙，2021年移动市场趋势报告

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本周，海外疫情的持续影响下，众多企业叫苦不迭，前有巴黎春天宣布拟关闭7家门店，裁员14%。后有彩妆巨头露华浓申请破产。但商业世界让子弹多飞一会总是没错。在申请破产之后，露华浓达成避免破产协议的新闻也惊呆了网友，不禁感叹露华浓反营销手段。TOP君给大家提炼了以下看点。

品牌动态

1、可口可乐推出感人至深的圣诞广告

11月10日，可口可乐发布了今年的圣诞节广告片The Letter，为观众讲述了一个带有奇幻色彩的感人故事。

圣诞节快到了，身为工人的父亲，却因工作的特殊性，无法陪家人一起过节。临走时，女儿递给他一封寄给圣诞老人的信，里面是她今年的圣诞愿望。于是，父亲为了实现女儿的圣诞愿望，带着这封信跋山涉水前往北极。

父亲经历了千难万险终于来到圣诞老人的小屋。但此时此刻，圣诞节早已过完了。当他搭乘圣诞老人的卡车回家时才发现，女儿向圣诞老人许的愿望，其实就是希望他能够回家一起过节。

2、露华浓破产乌龙？是真营销还是真反转

11月13日，美国彩妆品牌露华浓方面称，正在为可能破产作准备。如果没有足够的债券持有人参与重组，以低于面值的价格置换债务，那么该公司可能被迫申请破产法第11章破产保护。

该消息震惊了唇膏KissGoodbye的中国粉丝，#露华浓为申请破产做准备话题登上了微博热搜。当然，与破产同时上热搜的还有露华浓旗下的热门口红色号，不少吃土少女惊呼“那我还能买得到225、325吗？是不是要赶快囤点？”

然而破产消息放出的第二天，外媒又爆出了一则新消息，即露华浓已关闭与亿万富豪卡尔·伊坎等债权人的债务交换，这将使公司免于破产。随后，#露华浓达成变避免破产协议的新闻随后也登上了微博热搜。不过，对于这则新闻，“见过了大风大浪的”网友们的反应不是幸亏没破产，而是纷纷质疑露华浓的反营销手段，以提升品牌知名度，甚至刺激产品销量。但不管如何，露华浓的这则新闻无论是真营销还是真反转最后都没什么坏处。

3、法国零售商巴黎春天拟关闭7家门店，裁员14%

法国零售商巴黎春天周二表示，计划关闭旗下4家同名百货商店和3家Citadium门店，并裁员428人，占员工总数14%。该公司还提到，将永久关闭位于巴黎意大利广场等数家同名百货商店。此次门店关闭将在2022年1月之前进行，并补充称，将为决定关门的门店寻找买家。

受新冠影响，一些知名时尚品牌都撑不下去了，前有维多利亚的秘密宣布英国分公司申请破产，后有H&M、GAP、Zara、Celio等快时尚品牌大规模关店。（H＆M计划于2021年在全球关闭250家门店；GAP拟于2023年前关350家店；Zara母公司计划关闭1000至1200家门店；Celio计划关闭102家店。）现在轮到大型百货公司加入了“关店潮”。

法国CGT工会表示，此次春天集团关店计划将涉及到450个岗位，其中330个岗位在春天自有品牌店，120个在Citadium品牌店。CFDT工会也证实了这一数字。

而巴黎春天集团方面回应，针对员工的咨询活动还没有正式展开，预计将持续4个月，此外，关店计划将在2022年1月前陆续进行，428个岗位将受到影响。

平台动态

1、Snapchat收购AI Factory，将提升换脸功能 Cameos

2015年Snapchat收购了乌克兰创业公司Looksery，将动态自拍滤镜技术收入囊中，借助该技术，Snapchat成为社交视频和照相APP行业的领先企业，收割大批青少年用户。

现在Snapchat以1.66亿美元又收购了一家乌克兰电脑视觉创业公司名叫AI Factory旨在提升Snapchat全新的动态自拍视频功能Cameos——用户可以拍张自拍，Cameos能够将静态的图片自动动态化，并插入到短视频。目前，Cameos功能包含150条视频素材。这和前阵子流行的AI换脸技术deepfakes很类似。

巧合的是AI Factory联合创始人之一便是创立了Looksery的Victor Shaburov。Victor Shaburov在Looksery被收购后，短暂的担任Snapchat工程总监。离职后，于2018年创立AI Factory。不过，Victor本人并未向媒体透露有关收购的任何消息。

据报道，在收购之前，Snap也是AI Factory的投资者之一。吸引Snap早期资金的因素主要是人才，毕竟Victor创立的Looksery给Snap带来了海量的新用户及丰厚的收入：目前70%的DAU都在使用AR滤镜；AR滤镜广告也赢得了众多广告主的青睐；很多用户愿意付费购买AR滤镜皮肤。可想而知，Cameos功能成熟之后，Snapchat或许能够吸引更多的用户。

2、MediaMath牵手Merkle，针对禁用第三方 cookie提出广告定向解决方案

广告技术公司MediaMath和数据管理供应商Merkle达成合作关系，针对当下禁用cookie的环境下，提出识别用户线上身份的解决方案。据悉，Merkle旗下Merkury ID解决方案已经集成到MediaMath旗下的SOURCE平台，旨在帮助广告主识别不同设备终端的消费者。

这样，优质媒体在不使用第三方cookies的情况下就能推送个性化广告了；数字营销人员则可以通过基于个人的Merkury ID进行个性化的广告活动，还能通过第三方数据定向、并监测跨设备和供应链路。

MediaMath创始人兼CEO Joe Zawadzki表示，第三方cookie的禁用逼迫广告营销人员不得不创造出比第三方cookie更先进的技术。MediaMath的工作就是识别、集成并升级解决方案，这是新兴的企业门户网站的广告投放的基础。

3、Spotify以2.35亿美元收购广告平台Megaphone，加快变现速度

本周二，Spotify宣布从其母公司以2.35亿美元收购变现、出版平台Megaphone。此项收购可以看做流媒体音频平台持续押注程序化广告，支持快速发展的播客业务所采取的措施之一。

今年一月，Spotify为高速增长的播客内容推出动态广告插入技术（SAI），以支持实时定向和受众检测功能。目前其播客目录已经包含超过190万条内容。据悉，自Spotify推出SAI以来，其广告库存迅速售罄。Spotify旨在借助Megaphone的技术强化SAI能力，

在收购之前，Spotify便同Megaphone就原生节目变现达成了合作关系。据统计Megaphone同超过2万家媒体合作，还包含Slate、Vox Media等。

Gartner分析师Eric Schmitt表示，Spotify在合适的时机加快了流媒体音频业务的发展步伐，在今年早些时候Spotify推出了SAI技术，Megaphone不仅能成为Spotify升级广告营销技术的台阶，还能促进Spotify同有价值的媒体的合作。

趋势洞察

App Annie:2021年移动市场趋势报告

11月12日，App Annie发布《2021年移动市场趋势报告》。报告显示，到2021年，移动游戏中的用户支出将达到新的高度，超过1200亿美元。

移动广告方面，到2021年，全球移动广告支出将跃升至2900亿美元，2年复合年增长率为21%。

App Annie预计，明年不会出现大规模的行业整合，竞争依然非常激烈，对于该领域规模较小的参与者来说，这是一个可行的选择。

用户使用时长方面，报告显示，在大流行期间，每个用户平均每天的使用时长达到4小时20分钟的新高，与2019年相比增长了20%。这种势头一直持续到2020年第三季度，全球的应用总使用时长同比增长了25%。

以下是报告要点：

1）手游收入将超1200 亿美元

2020年，移动游戏的下载量达到历史最高水平——随着各地的疫情封锁措施达到最严格的程度，这种势头从2020年第二季度延续到第三季度，移动游戏的平均每周下载量同比增长了15%。在休闲游戏和硬核游戏的需求出现增长的同时，到2021年，移动游戏中的用户支出将达到新的高度，超过1200亿美元。

过去两年，游戏领域的两个极端都实现了扩张——即超休闲游戏和硬核游戏。预计2021年将是混合移动游戏类型实现突破的一年，因为游戏玩家的技术变得越来越高超，手机功能也越来越先进，能够提供以前只能在游戏机或PC上才能获得的精细体验。

在2020年上半年，超休闲游戏的全球下载量达到50亿次。App Annie预计超休闲游戏将会增加中核元素，实现进一步增长。我们预计将有更多的超休闲游戏进一步发展，融合多种机制，打造更深入的互动体验。对于许多发行商来说，超级休闲游戏一直是一个很好的用户获取渠道，现在App Annie预计他们的重点将部分转移到游戏深度和参与度方面。 

App Annie发现多人游戏中的这种混合模式变得越来越“休闲”。这代表了一个新的移动营销领域，尝试最大程度提高覆盖范围和参与度的企业应予以考虑，尤其是针对Z世代消费者。 

2021年，在消费者寻求与家人和朋友保持联系的情况下，社交和多人游戏功能的需求依然旺盛。鉴于设备规格和用户界面的特点，移动游戏使硬核游戏变得更加“休闲”。然而，手机功能已经足够强大，能够提供“硬核”游戏体验，并支持跨平台游戏。5G的到来将减少延迟和滞后，这对游戏领域（尤其是硬核游戏领域）影响很大。硬核游戏是移动游戏整体用户支出的最大推动力，这将是2021年的一个关键增长领域。 

移动游戏是全球最受欢迎的游戏形式，其市场份额相当于所有其他游戏平台总和的1.5倍。要在这个行业领先的领域取得成功，把握好移动游戏的复杂性和细微差别是关键。GameIQ是一种全面的分类法，可以帮助您实现游戏策略升级。 

2）移动广告支出将达2900亿美元

在大流行期间，每个用户平均每天的使用时长达到4小时20分钟的新高，与2019年相比增长了20%。这相当于占到了用户日常生活25%以上的时间。这种势头一直持续到2020年第三季度，全球的应用总使用时长同比增长了25%。广告行业属于“眼球经济”，因为越来越多的眼睛转向移动设备，并且使用时间比以往任何时候都长。到2021年，全球移动广告支出将跃升至2900亿美元，2年复合年增长率为21%。

2020年，移动广告逆势而上，增强了数字广告整体支出的弹性。在2020年上半年期间，尽管预算有所减少，移动广告投放增加了70%。考虑到移动领域在大流行期间的弹性，广告主或将继续在移动领域投入更大比例的预算。在2020年下半年，美国总统大选推动了移动广告支出的增长，不过预计在2021年，智能手机广告支出将继续增长。尤其是，消费者转向移动设备并不是偶然的趋势——这是在疫情的催化下，我们早已形成的习惯。

能否实现2900亿美元的移动广告支出，仍取决于广告市场其他部分的表现。预计这一增长的很大一部分将来自于电商的强劲增长，以及线下广告进一步向数字化转移——这是到2020年加速发展的另一个移动趋势——而OTT平台有可能逆向蚕食移动端的增长份额。

3）每人手机上的在线视频安装数量将增加85%

到2021年，美国消费者的手机平均将安装9.5个在线视频应用，与2019年相比增加85%，因为消费者希望寻找新的来源来填补内容匮乏下的空白。

在大流行期间，消费者寻求更多内容选择的速度越来越快，但这在很大程度上是一个滞后指标。随着封锁从几周变成几个月，世界各地的消费者开始寻找更多的在线视频提供商来充实自己的内容库。

在这个碎片化的市场中，消费者开始寻找一个迷你的、精心策划的“捆绑式”在线视频提供商，将其作为手机上的应用来使用。

明年不会出现大规模的行业整合，但竞争依然非常激烈，对于该领域规模较小的参与者来说，这是一个可行的选择。Shudder以每月不到5美元的年费填补了一些较大的在线视频应用留下的空白——这种模式符合消费者寻求更多内容的需求，同时提供有竞争力的价格，以促进用户的长期留存。

要在竞争中脱颖而出，各公司应该充分利用那些迎合当今保持社交距离的“居家”消费者的功能，并在2021年之前培养出有意义的参与度增长。Disney+推出了GroupWatch，这是一种共享的观看体验——此功能巧妙利用了日益增长的趋势，即现实中彼此分离的人们可以在网络上一同观看在线视频。

App Annie预测，支持社交、联系和共享体验的功能将成为产品路线图上的优先选项。传统在线视频提供商还需要监控周边市场的动向——比如他们与TikTok和Snapchat等移动优先、由用户制作短视频的应用的跨应用使用情况，尤其是针对Z世代。

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