疫情下品牌如何自救(疫情下品牌营销与应对政策)

2020伊始，本是大家预判未来趋势的好时机。谁料突入其来的新型冠状病毒疫情打破了我们所有期待，使得很多企业的战略直接从谋求增长跌宕成“活下去”。疫情之下，很多品牌慌了神：大家都在捐钱捐物，我要不要跟风？疫情时限未定，我要如何化险为夷？

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疫情之下，两件事要知悉

1、 此时此刻“借势营销”是大忌

毋庸置疑，这场疫情是大多数企业无法回避的危机，“新型冠状病毒”必定会给很多企业带来重创，无限期停工带来的蝴蝶效应甚至会将很多企业推向“死亡”深渊。

很多企业认为，在极端生存环境下，大家都应该尽可能削减营销预算，用最小的代价换取最大的生存机会。这个做法不错，但消费者的真实需求其实并不会因为疫情而减少，只是会被“疫情”暂时遏制。品牌们与其蛰伏，不如寻求更有效的途径和办法将用户与品牌连接在一起。

我们还应该明确知道这场疫情是一场我们无法回避灾难，品牌们千万不要自作聪明，借势此刻的“热点”营销，比如打着送关爱的名义卖货、写一篇抗击疫情的软文把产品链接插入到文中等等。这样的“借势营销”行为，将牟利置于为顾客提供价值之前，只会招致更多骂名。

2、做公益不止捐钱捐物

疫情爆发以来，很多企业积极主动承担起社会责任，为疫情重灾区捐献出百亿善款和物资。你或许会在这个时候感到疑惑：大家都在捐钱捐物，我要不要跟风？我们从不怀疑这些企业的初心，但捐钱捐物非常考验企业实力，企业需要衡量自身实力后再做定夺。

要知道，并非只有捐钱捐物才是做公益，品牌们精准洞悉用户需求，整合自身品牌优势，将自己的能量发挥在关键的地方，难道不值得称赞吗？

比如疫情来临之后，全国用户都陷入被“禁足“无聊到爆炸的状态，而字节跳动洞察到用户的精神需求，斥资6.3亿元购买下电影《囧妈》的版权，并免费提供给用户观看，不仅达到了拉新促活的目的，还解决了用户现阶段的空虚和无聊。企业不盲目从众做公益，提供自己所能够提供的服务，为商业加上温暖的注脚，满足了人们的精神需求，不也是在认真做事吗？

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疫情来势汹汹，品牌营销怎么做？

越是艰难时期，越是企业做营销的好时机。

经历过2003年非典的品牌都知道，疫情对人的影响是长期可持续的，它同时也是个培养用户消费习惯的好时机。淘宝、京东就是在03年非典时期培养了用户网络购物习惯，才缔造出如今的电商帝国。

我们与其在疫情阴影下惶惶不可终日，不如静下心来理性看待疫情背后的真相：它其实是把很多企业的现存问题，全方位暴露出来，此时此刻改变落后的营销模式和观念，正是为自己赢得长线增长的好时机。那么，疫情来势汹汹，品牌营销要怎么做呢？

1、主动承担社会责任，想想我能提供什么价值

灾难面前，每个品牌首先要做的就是承担起属于自己的社会责任。

提起主动承担社会责任，很多人的第一反应就是做公益。当然不止于此，做公益只是企业承担社会责任的一种方式。企业在承担社会责任时，要强调在生产过程中对人的价值的关注，除了承担起股东和员工的法律责任，更要承担起对环境、消费者、对社会的贡献。

灾难来临的时候，不是每个人都必须上战场当英雄，品牌利用自己所长，扛起肩上的担子，优化自身服务，用最大的善意去帮助社会和顾客解决问题，其实就是最好的营销方式。

疫情爆发之后，我们看到饿了么、麦当劳等平台和品牌，都洞察到用户对于食品安全的忧虑，上线了无接触配送服务，并在短信或订单小票上标注配餐员和送餐员的体温及健康状况，让消费者大呼贴心！

当全国中小学生陷入睡一天假期多好几天的魔幻现实循环时，繁重的课业压力让家长和孩子成为热锅上的蚂蚁，一时间在线教育成为疫情下的刚需行业。他们是怎么做的？以猿辅导、学而思为代表的各大在线教育品牌积极响应，将平台精品学习课程免费提供给用户，成功按下了熊孩子们放飞自我的冲动！此举既承担了社会责任，解决了学生们的停学危机，又正面宣传了品牌产品，可谓双赢！

⏏图源App Growing

2、 深挖私域流量价值，线上促活

不知道大家有没有发现一个现象：受疫情影响，很多线下商超、美容院、彩妆店、餐厅等行业业务量受到巨大冲击。但反观一些微商朋友圈和社群，他们的产品下单量受到的波及似乎要小得多。

有些美妆产品微商精准洞察到女性用户被禁足家中，不能出门逛街郁闷心情，在朋友圈发起云逛街活动，一对一为用户提供线上咨询服务，与用户保持密切沟通，甚至承诺同城无接触送货上门服务！

而海底捞在停业之后，也并未和用户断开联系，而是不断通过官方微信、微博向用户报告海底捞工作简报，让用户及时了解自己的动向。甚至在微信公众号《开饭了》栏目，邀请董事长张勇教大家做面。通过及时暖心的互动，承诺春暖花开时，与捞粉再次相约海底捞。

⏏图源 海底捞火锅官方公众号

当“黑天鹅“事件袭击而来时，搭建起私域流量阵地的品牌似乎有了更多一层生存下去的自信。这是因为：这些品牌通过私域将品牌与消费者之间的弱关系，升级成了品牌与粉丝之间的强关系，如此一来，不仅能更好地卖货，当面临外界危险时，品牌还拥有一群主动维护自己的”粉丝“。疫情期间，企业深挖私域流量价值，精细化运营用户，对于疫情后恢复生产，以及对于企业生意的长期变现和多元变现，都拥有更为深远的意义。

3、打破单一渠道，加紧多元销售渠道布局

灾难来临时，为何这么多企业不堪一击？你品，你细品，除了客观因素影响，与企业自身固守老旧的经营模式有没有关系呢？一定是有的。

即使没有这场疫情，我们也已经发现：随着企业生存环境越来越艰难，单一营销渠道的企业生存空间会越来越狭窄。遇到这次急刹车，我们正好反思一下，应该如何建立更加多元化的营销渠道，好让企业拥有更多的生意增长渠道，也可以从容应对各种危机。

以餐饮企业为例：相信大家对于西贝董事长在采访中提到的公司现金流只能撑3个月的说法早有耳闻，同样遭遇危机，西贝是怎么做的？他们随即进行业务升级，转型线上外卖，回应网友疑问的同时，宣传自家外卖业务，在每一份外卖中都添加西贝外卖安心卡，并执行无接触送餐，让食品安全可追踪。

⏏图源西贝莜面村官方微博

在房地产行业，最初只是小范围应用的VR看房，也被房地产企业应用起来，为房地产转型线上营销提供了不小便利。还有一些线下瑜伽私教会馆，也将业务转至线上，通过直播为学员授课。

反观17年前陷入非典危机的京东，也是在积极进行营销模式迭代之后迎来转机。当时的京东还只是个在线下主要卖CD光盘和刻录机的公司，遭遇非典停业，账上资金只能强撑数日，迫不得已开辟线上业务，最后靠着在线上卖货，撑过非典。

这些案例告诉我们：我们永远都不知道，未来与意外究竟哪个先来。只有做足了准备，我们才能随时应对突如其来的危机。对于已经休市，面临着巨大销售压力的品牌来说，关注行业变化，开辟线上多元化的销售渠道，似乎已经成为避免更大范围亏损的重要选择。

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还有哪些营销机会值得把握？

1、增加线上广告预算，为迎接“报复性”消费做好准备

2003年，艾瑞发布的《“非典”时期网络广告投放报告》显示，4-5月疫情之间，网络广告主的数量不断攀升。

这是因为疫情来临，快闪店、沙龙、峰会等线下营销活动基本停业，线下营销被迫停滞，因此，本来为线下营销活动备足了预算的品牌，把其中一部分预算转移到线上。2020年，我们同样建议广告主增加线上广告预算。

两个原因：

第一，无论时间长短，疫情总归会过去，这意味着疫情结束后，会有相当一部分消费者进行“报复性”消费，当初被遏制在家中的洪荒之力，可能会在大家重获“自由”后充分得到释放。那些没有蹦完的迪、没逛成的街，统统都要补上！

在消费者们“被宅“在家中的这段时间，品牌们要提前做好营销和传播规划，在大家都闲着刷手机的时候，增加线上闪现频率，提前”种草“，抢占消费者心智，为迎接”报复性“消费做好准备，让自己成为疫情寒冬之后，用户的第一选择。

第二，疫情期间，我们发现在线医疗、网购蔬菜、接受在线教育、远程办公等互联网+生活方式成为人们的日常。如果疫情成为“互联网+“服务品类的消费习惯催化剂，当疫情结束后，人们已经完全习惯在线消费，那么，品牌们这时候加码线上渠道广告广预算，也为时不晚。

2、关注短视频、直播媒体爆发势能，加快入局脚步

从这次疫情期间，网友通过网络直播云监工火神山建设事件来看，直播的影响力正在被越来越多的人看到。与此同时，短视频、直播等高效率、可视化的疫情报道方式，也让更多人加倍感受新媒体、渠道的价值。

这次疫情，虽然撼动了线下商业的常规业态。但对短视频、直播卖货影响相对而言要小得多，尽管疫情来势汹汹，可各路网红们依旧在带货。

比如李佳奇就在除夕夜的淘宝直播上，号召粉丝参与阿里巴巴公益，为武汉疫区筹得7000多万元善款；也有很多主播，在直播平台，通过短视频或直播进行公益带货，持续奉献自己的价值。据悉，线下营销受阻之后，很多线下品牌大多会通过启动或加大短视频直播业务，弥补线下损失。

⏏图源李佳奇淘宝直播间

如果说2019年是短视频直播元年，那么2020年短视频直播业务很可能会加速爆发。毕竟无论是从解决现有问题还是成本角度考虑，短视频直播都值得一试。

3、 利用公益性原生内容建设品牌，与用户建立深度情感联系

对于深处疫情安全焦虑中的用户来说，抗击新型冠状病毒这场战争可能会成为一代人的共同经历，在数亿中国人心中留下留下难以磨灭的烙印，就像03年非典。

特殊时期，会产生更多平民英雄，他们也许就是企业中的一员，品牌可以尝试挖掘与己相关度高的真实故事，通过公益性的原生内容建设品牌，利用有情感力的内容营销与深度互动，给予用户更多精神慰藉，塑造正向的品牌形象。

比如外卖品牌，就可以收集一线骑手、顾客、员工等角色的故事，挖掘他们的抗疫经历，再融合互动性高的创意或媒体形式，与用户建立深度情感联系。

结语：

疫情终将过去，但企业永远在路上。与其说疫情为品牌带来暴击，不如说这场疫情在倒逼企业加速成长，毕竟及时应对各种危机是品牌长期发展的必备技能。危机来临时，悲观者往往正确，乐观者往往成功，我们不妨笑对这场危机，做最坏的打算，最好的努力，抓住一切机会谋求增长！扛过去，我们都还有机会爆发！